訂單同比增 30 倍，600 多萬人參與，研學(xué)游是智商稅嗎？

鈦度圖聞 · 第一百零七期

(相關(guān)資料圖)

策劃制作｜鈦媒體視覺中心，編輯｜劉亞寧，作圖｜初彥墨

在北京、西安等歷史名城 " 對話 " 五千年中華文明，用帆船浮潛感受刺激的航海沖浪體驗(yàn)，在航空研學(xué)基地真實(shí)感受飛行員和宇航員的日常 ...... 今年暑假，隨著旅游市場的復(fù)蘇，研學(xué)游成為家長和孩子們的熱門選擇。OTA 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)旅游產(chǎn)品訂單量同比去年增長超 30 倍，7 月環(huán)比 5、6 月增長 280%，研學(xué)游市場一片紅火。

研學(xué)游火爆的同時(shí)，市場亂象也逐漸顯現(xiàn)。博物館等場館門票一票難求，北大清華研學(xué)游只在校門口拍照，入校名額還被高價(jià)售賣，孩子研學(xué)歸來卻腹瀉高燒，" 只旅不學(xué) "、" 游而不學(xué) " 等問題頻繁高發(fā)。調(diào)查顯示，88% 的用戶反映 " 研學(xué)旅行費(fèi)用過高，收費(fèi)不透明 "；71% 的用戶反映 " 餐飲食宿安全存在問題 "。

需求空前火爆的研學(xué)市場都有哪些熱門研學(xué)產(chǎn)品？都有哪些企業(yè)入局研學(xué)市場？野蠻生長的研學(xué)市場都有哪些坑點(diǎn)？本期鈦媒體 · 鈦度圖聞從數(shù)據(jù)層面作出梳理。

暑期研學(xué)熱度上漲 203%，研學(xué)產(chǎn)品 " 內(nèi)卷 "

研學(xué)旅行并非新興行業(yè)。2016 年，教育部等 11 部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，研學(xué)旅行已經(jīng)被納入全國中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。

據(jù)《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019 年我國研學(xué)旅行增長至 480 萬人次，2021 年達(dá) 494 萬人次，2022 年研學(xué)旅行人數(shù)突破 600 萬人次，創(chuàng)下歷史新高，可見研學(xué)旅行市場的需求強(qiáng)勁。

研學(xué)游市場如火如荼，多家 OTA 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，研學(xué)熱度持續(xù)飆升不下。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年研學(xué)旅游產(chǎn)品暑期訂單量同比增長超 30 倍，7 月訂單量環(huán)比前兩個(gè)月增長 280%。7 月以來，同程旅行平臺(tái)研學(xué)產(chǎn)品搜索熱度上漲 203%，上海區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度環(huán)比上漲 183%。7 月中旬，馬蜂窩站內(nèi) " 研學(xué)游 " 熱度較上周環(huán)比增長 133%；以博物館為代表的知識(shí)文化類場所迎來大批親子客群，" 三星堆研學(xué) " 熱度漲幅高達(dá) 240%。

2023 年研學(xué)游關(guān)注度更高，產(chǎn)品豐富度明顯提升。無論是在北京、西安、南京等歷史名城打卡資源豐富的名勝古跡，還是在博物館、科技館等參觀國寶文物、體驗(yàn)先進(jìn)制造的應(yīng)用成果，研學(xué)市場上的產(chǎn)品供給越來越多元化、主題化。在鈦媒體 · 鈦度圖聞隨機(jī)抽取的 48 款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，共有歷史人文、國防軍事、自然探索、戶外運(yùn)動(dòng)、手工創(chuàng)造等 9 款產(chǎn)品類型，其中，3 成以上的產(chǎn)品屬于歷史人文類，像北京、西安這種有文化底蘊(yùn)的城市，是各大研學(xué)產(chǎn)品都會(huì)覆蓋的游學(xué)路線。其次，像軍事訓(xùn)練營這樣的國防軍事類，去樹林、海洋進(jìn)行研學(xué)的自然探索類的產(chǎn)品也不少。

由于研學(xué)種類和時(shí)長的不同，研學(xué)產(chǎn)品價(jià)格也有很大的差異，研學(xué)游產(chǎn)品的價(jià)格包括飲食、住宿、游覽期間的包車、門票、保險(xiǎn)等項(xiàng)目，但不包括往返的車票。在鈦媒體 · 鈦度圖聞隨機(jī)抽取的 48 款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，大多數(shù)境內(nèi)游幾乎都在萬元以內(nèi)，其中，歷時(shí)一個(gè)月之久的軍事訓(xùn)練營價(jià)格最高，達(dá) 7980 元；其次，歷史人文類價(jià)格排名第二，價(jià)格最高達(dá) 6980 元。值得注意的是，對于同樣是 6 天 5 晚的北京研學(xué)游，不同的機(jī)構(gòu)的價(jià)格會(huì)有千元左右的差異。而在出境游方面，新加坡線路的產(chǎn)品比較火爆，價(jià)格均在萬元以上。

企業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘入局研學(xué)市場，市場總體規(guī)模超千億

近年來，各地 " 研學(xué)游 " 項(xiàng)目層出不窮，研學(xué)內(nèi)容逐漸多樣，研學(xué)市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，吸引了眾多企業(yè)、機(jī)構(gòu)搶灘入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存的 " 研學(xué) " 相關(guān)企業(yè)有 2.87 萬家。從注冊量來看，2012-2019 年，每年新增的研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)呈快速增長態(tài)勢，從 305 家增長到 11182 家，8 年間增長了 3566%。其中，2018、2019 年研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)的增速最快，同比增速分別為 124.42%、123.24%。2020-2022 年，研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)每年注冊量有所減少。2023 年前 7 個(gè)月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè) 1490 家，已超過 2022 年新增企業(yè)注冊量的總數(shù)。

在研學(xué)市場快速增長的企業(yè)背后，也少不了資本的入局和運(yùn)作。據(jù)鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統(tǒng)計(jì)，2012-2023 年 8 月 1 日，共發(fā)生 73 起研學(xué)領(lǐng)域融資事件，涉及融資金額為 56.9 億元。其中，2017 年，研學(xué)領(lǐng)域獲得 15 起融資事件，為近十年來融資數(shù)量最多的一年；2021 年，研學(xué)領(lǐng)域這一年獲得 12.54 億元的融資金額，為近十年來獲得融資金額最多的一年。

在研學(xué)領(lǐng)域企業(yè)中，主打研學(xué)旅游的機(jī)構(gòu)世紀(jì)明德于 2018 年成為新三板掛牌企業(yè)，目前總市值為 10 億元人民幣。另外，成立于 2018 年的青蛙研學(xué)于 2019 年獲得數(shù)百萬元的天使輪融資。主打營地研學(xué)的公司斯達(dá)營地教育和游美國際營地分別于 2018 年和 2019 年宣布獲得數(shù)千萬人民幣的 A 輪融資。目前看來，資本市場仍在持續(xù)觀望著這一行業(yè)的未來發(fā)展。

企業(yè)的入局，資本的涌入，中國研學(xué)游市場規(guī)模有望在今年達(dá)到千億元級別，達(dá)到 1469 億元，同比增長 61.6%，成為旅游市場的新藍(lán)海。總體來看，2018-2026 年中國研學(xué)游市場呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計(jì) 2026 年市場規(guī)模將達(dá)到 2422 億元。

研學(xué)游市場良莠不齊，超半數(shù)研學(xué)導(dǎo)師只需大專學(xué)歷

在研學(xué)游市場高速發(fā)展的同時(shí)，研學(xué)旅行企業(yè)短期內(nèi)快速擴(kuò)容，研學(xué)游市場亂象也逐漸顯現(xiàn)，不少研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)良莠不齊。

" 家長曝千元清北研學(xué)游校門都沒進(jìn) "、" 研學(xué)團(tuán)違規(guī)預(yù)約 139 人進(jìn)北大收費(fèi) 150 萬元 "、" 高端夏令營歸來多數(shù)孩子腹瀉高燒 " 等新聞在近期相繼登上熱搜，各種研學(xué)亂象在市場頻發(fā)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在研學(xué)游市場出現(xiàn)的問題中，價(jià)格收費(fèi)問題居各類問題之首，近 9 成用戶表示研學(xué)費(fèi)用過高、收費(fèi)明細(xì)不清楚。此外，7 成用戶反映 " 餐飲食宿安全 " 的問題，是研學(xué)游市場的第二大問題。另外，過半用戶還認(rèn)為研學(xué)市場存在 " 活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一 "、" 研學(xué)帶隊(duì)老師不夠?qū)I(yè) " 等問題。

一般來說，研學(xué)旅行需要有專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師、專業(yè)的課程內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營規(guī)范才能真正實(shí)現(xiàn)研學(xué)的目的。但一些研學(xué)旅行打著學(xué)習(xí)的名義，實(shí)際卻以游為主，出現(xiàn) " 只旅不學(xué) "、" 游而不學(xué) " 的問題。在研學(xué)路線設(shè)置上，和一般旅行社推出的旅行路線沒有什么明顯區(qū)別，價(jià)格卻是普通旅游團(tuán)的 2-3 倍。

其次，研學(xué)導(dǎo)師在研學(xué)旅行中也至關(guān)重要，研學(xué)導(dǎo)師具有教師和導(dǎo)游的雙重職能，既要善于研學(xué)輔導(dǎo)，又要善于旅行組織。但目前研學(xué)市場上由于人才匱乏，人員素質(zhì)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)參差不齊。據(jù)鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統(tǒng)計(jì)，有 8% 的研學(xué)導(dǎo)師招聘崗位可以是兼職或在校大學(xué) / 大專生帶領(lǐng)。另外，在招聘學(xué)歷方面，過半的崗位招聘僅需大專學(xué)歷，其次需要本科學(xué)歷的崗位占比達(dá) 34.7%，學(xué)歷不限的崗位占比達(dá) 7.7%。在一些招聘機(jī)構(gòu)中，高中、中專 / 中技的學(xué)歷也可以成為研學(xué)導(dǎo)師，需要碩士學(xué)歷的崗位占比還不到 1%

除了學(xué)歷外，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的研學(xué)導(dǎo)師也會(huì)讓整個(gè)研學(xué)過程加分不少。據(jù)鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上近半的招聘經(jīng)驗(yàn)條件需要 1-3 年，其次，3 成左右的招聘不需要經(jīng)驗(yàn)。需要 5-10 年經(jīng)驗(yàn)的招聘僅占 0.3%。總體來看，目前市面上研學(xué)導(dǎo)師的準(zhǔn)入門檻并不高，這樣會(huì)使研學(xué)效果大打折扣。

研學(xué)市場良莠不齊造成了因服務(wù)不到位而產(chǎn)生的大量投訴，" 行程更改無法成行 "、" 虛假宣傳 "、" 服務(wù)質(zhì)量差 " 等都是消費(fèi)者投訴研學(xué)項(xiàng)目的理由，消費(fèi)者在此過程中也損失了從千元到萬元不等的團(tuán)費(fèi)。據(jù)鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統(tǒng)計(jì)，近 3 成消費(fèi)者因研學(xué)項(xiàng)目服務(wù)不到位而損失的金額在 10001-30000 元之間，占比最多；其次，損失金額在 3001-6000 元和 6001-10000 元之間的消費(fèi)者占比均超過 20%。

目前，研學(xué)旅行市場缺乏完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，研學(xué)機(jī)構(gòu)質(zhì)量參差不齊，部分研學(xué)內(nèi)容和體驗(yàn)與實(shí)際效果不符，導(dǎo)致研學(xué)效果和安全大打折扣。未來，各企業(yè)需要自覺提升產(chǎn)品質(zhì)量，家長們也應(yīng)該提高分辨能力，選擇符合自身需要的產(chǎn)品，對自己的需求有清晰的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴、BOSS 直聘、南方都市 . 報(bào)、艾媒咨詢、IT 桔子、天眼查、巨量算數(shù)、中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告等公開資料整理。