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江南春“教你一句話引爆產(chǎn)品”:話術(shù)真的有用嗎?丨九派時(shí)評(píng)

時(shí)間:2023-01-05 13:56:47 來(lái)源: 九派新聞


九派新聞特約評(píng)論員 秦川

不久前,財(cái)經(jīng)作家吳曉波與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的一次對(duì)談引發(fā)關(guān)注。在談及如何用一句話引爆產(chǎn)品,以及什么是好的廣告時(shí),江南春表示,要看顧客認(rèn)不認(rèn)、銷售用不用、對(duì)手恨不恨,一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友熱議。


(資料圖片)

其實(shí),江南春在不同場(chǎng)合都談到這句話,與吳曉波對(duì)談時(shí)重提這句話稱得上老生常談,但仍受到足夠關(guān)注。對(duì)此,褒之者認(rèn)為此話很專業(yè),說(shuō)到了點(diǎn)子上;貶之者則認(rèn)為這是忽悠,廣告人油嘴滑舌。還有中立者認(rèn)為,“學(xué)習(xí)江老師的方法論容易,創(chuàng)造出精彩的準(zhǔn)確表述和差異化的語(yǔ)言需要智慧。”

客觀看,江南春的這句觀點(diǎn)確有一定道理。但凡叫得響的走心廣告,的確具有顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨等特點(diǎn),這是廣告的一種境界,是營(yíng)銷的一種方法論,掌握了這一點(diǎn),確實(shí)有利于提升品牌價(jià)值。

身為深耕廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者,江南春積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),也在實(shí)踐中總結(jié)提煉出了很多令人耳目一新的觀點(diǎn)。比如,“品牌是人心的算法”“(中產(chǎn)階層)對(duì)美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康,怕老、怕累、怕孤獨(dú),缺愛、缺心情、缺刺激”“品牌是要順著人心,而順著人心才是生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期根本”“人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了,但我相信人心的紅利正在展開,流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了,但品牌的紅利正在歸來(lái)”……

這些觀點(diǎn),不管你是否認(rèn)同,都不能否認(rèn)它們有一定的市場(chǎng),也不能否認(rèn)江南春獨(dú)到的觀察力。

營(yíng)銷大咖說(shuō)得一套一套的,聽眾聽得一愣一愣的,這樣的場(chǎng)景人們大都不陌生。營(yíng)銷大咖在表達(dá)時(shí)不時(shí)穿插金句、拿一些知名企業(yè)的成功案例當(dāng)佐證,這樣的表達(dá)確實(shí)吸引人,但聽眾能否真正受到啟發(fā)并在實(shí)踐中運(yùn)用,則是另外一碼事。

江南春說(shuō)過(guò),“其實(shí)寫品牌廣告不是個(gè)創(chuàng)意,而是個(gè)套路。”同樣的邏輯是,這種營(yíng)銷也是套路,本質(zhì)上是用話術(shù)來(lái)“收割”聽眾,你信了也就信了,但不等于真有實(shí)際用處,畢竟這種所謂的方法論未必適合你。更需要看到的是,這種方法論是事后諸葛亮式的總結(jié),而不是具有點(diǎn)石成金效果的金手指。諸如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”之類的廣告確實(shí)不錯(cuò),但卻未必適合你的企業(yè),如果盲目模仿,只怕東施效顰。

有句話說(shuō)得好:“為什么你聽過(guò)那么多道理,依然過(guò)不好這一生?”誠(chéng)然,為什么你聽了那么多營(yíng)銷大咖講道理,聽了那么多成功企業(yè)家談經(jīng)驗(yàn),為何辦不好自己的企業(yè)?一方面,責(zé)任也許出在自己身上;另一方面,那些道理和經(jīng)驗(yàn)未必適合你。更何況,有些人本就是長(zhǎng)于理論而短于實(shí)踐,當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩的陳春花不也被譏為夸夸其談?若按她的理論管理企業(yè),十個(gè)恐怕得有九個(gè)垮。

說(shuō)到底,無(wú)論管理學(xué)大咖還是營(yíng)銷大咖,他們最擅長(zhǎng)的本就是話術(shù)。通過(guò)話術(shù)“俘虜”追隨者,并以此發(fā)家致富。一定程度上說(shuō),他們?cè)秸嬲\(chéng),越深得營(yíng)銷三昧;你越深信不疑,他們就越有錢途。但要記住,他們的表達(dá)就像嚼口香糖,看起來(lái)津津有味,但并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng),很有可能對(duì)你本人和你的企業(yè)沒(méi)有實(shí)際意義。聽的時(shí)候很爽,回味起來(lái)也覺(jué)得有道理,但真要用他們的表達(dá)來(lái)指導(dǎo)人生,就會(huì)傻眼。

那些看似有道理的觀點(diǎn)、讓人很受用的言辭,區(qū)別只是在于其是否高明,高明者的表現(xiàn)是帶有讓人感動(dòng)的真誠(chéng);不高明者的表現(xiàn)是,表演痕跡過(guò)濃,讓你一下子產(chǎn)生排斥心理。

每個(gè)人都活在話術(shù)中,這是現(xiàn)代人身處的一個(gè)圍城。何以突圍?還是要保持理性,找到最適合自己的活法,而不能被包裹著各種油彩的話術(shù)所支配。

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