小紅書 “慢”突圍：初代名媛章小蕙首秀客單價超 500 元，誰在為種草直播買單？ 簡訊

采寫 / 王雅迪

編輯 / 楊慧

出品 / 楊慧

(資料圖)

" 在一個墻上用濕的石膏來畫畫，顏料跟濕的石膏產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，就是濕壁畫 "

" 在文藝復(fù)興時期，他們對古典藝術(shù)品瘋狂，用了很多深青銅的物料 "

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這些話語不是來自西方美術(shù)史課程，而是章小蕙推薦文藝復(fù)興眼影盤的視頻。6 月 5 日，她在小紅書上傳了關(guān)于該商品的直播片段，通過著名畫家桑德羅 · 波提切利的傳世之作《春》來介紹眼影盤，并朗誦了約翰 · 鄧恩的英文情詩，成為繼董潔后，小紅書又一出圈博主。

據(jù)悉，她在小紅書的首場直播預(yù)估銷售額高達(dá) 1.4 億元，遠(yuǎn)超董潔首場直播秀的成績。不過，兩人直播有個共同點(diǎn)—— " 慢 "，不同于其他平臺直播間吵鬧高呼降價的氛圍，她們的直播慢條斯理，" 靜 "，也成為小紅書的獨(dú)有風(fēng)格。

記者發(fā)現(xiàn)，目前，楊天真、黃奕、楊蓉、董璇等女明星均在小紅書平臺開啟帶貨模式，風(fēng)格都偏輕松，沒有過于強(qiáng)調(diào)購買的壓迫感。只不過，消費(fèi)者對這種風(fēng)格審美疲勞后，小紅書能否靠產(chǎn)品本身留住用戶值得深思。

" 初代名媛 " 直播首秀客單價約 596 元

章小蕙的入場自帶光環(huán)，早在上世紀(jì) 90 年代，她便憑借時尚穿搭成為香港媒體的寵兒，雜志封面的同款服飾常常會賣斷貨。據(jù)悉，1999 年，她就在香港中環(huán)開設(shè)了時裝買手店 Teresa Boutique，成為名副其實(shí)的帶貨女王。

這也得益于她的家庭背景，公開資料顯示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12 歲便研究香奈兒時裝；80 年代很多人還不知道愛馬仕，她就已經(jīng)熟知該如何訂貨，有自己的時尚專欄。

記者發(fā)現(xiàn)，章小蕙 2020 年 12 月 1 日便在小紅書發(fā)布了第一篇視頻筆記，截至發(fā)稿，該條筆記的點(diǎn)贊量達(dá) 1.9w。此后，章小蕙經(jīng)常會分享自己生活中的穿搭和好物。截至發(fā)稿，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，筆記條數(shù)達(dá) 157 條，贊藏總數(shù)達(dá) 116.9w，粉絲數(shù)達(dá) 111.9w。

5 月 22 日，首場直播當(dāng)晚，章小蕙共帶貨商品數(shù) 190 個，觀看總?cè)藬?shù)為 97.7w，峰值人數(shù)達(dá) 2.3w，直播時長為 5 小時 45 分 29 秒。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，章小蕙直播品類中，美妝 / 個護(hù)產(chǎn)品占比 83.06%，家居百貨占比 6.01%。從商品價格看，100-500 元價格區(qū)間的商品最多，占比 44.21%。該場直播漲粉 5.5w，直播預(yù)估銷量 23.5w，直播預(yù)估銷售額 1.4 億，照此計(jì)算客單價約為 595.74 元。

相比之下，董潔更偏重服飾類商品，且客單價更低。以董潔 5 月 25 日最新直播數(shù)據(jù)為例，當(dāng)天直播商品服飾鞋包最多，占比 67.76%。直播預(yù)估銷量 36.9w，直播預(yù)估銷售額 9730w，照此計(jì)算客單價約為 263.69 元。

從粉絲畫像來看，兩者差異不大，主要粉絲均為 25-34 歲的女性，地區(qū)分布上，關(guān)注章小蕙的廣東地區(qū)粉絲更多，而關(guān)注董潔的江蘇地區(qū)粉絲更多。

關(guān)注董潔和章小蕙直播的 @Zoey Zhang 向記者表示，董潔主要帶一些耳熟能詳?shù)钠放坪推渌恍┬”娖放疲徽滦∞ブ饕獛У氖亲约旱钠放疲宜m合帶一些有 Old money 風(fēng)格小眾的護(hù)膚品和其他日用品。

2019 年，章小蕙便開創(chuàng)了個人品牌 " 玫瑰是玫瑰 "，并上線微信小程序。2022 年 6 月，" 玫瑰是玫瑰 " 入駐小紅書，定位全球小眾美護(hù)集合店。目前，該賬號粉絲數(shù)達(dá) 18.8w，商品數(shù)近 70，銷量較高的品類多為護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜類產(chǎn)品。

@Zoey Zhang 表示，" 因?yàn)橐恢痹趧?chuàng)造新的風(fēng)格，我個人很喜歡這種審美 "。這也是章小蕙直播間吸粉的關(guān)鍵，正如文章開頭所講述的，章小蕙在帶貨過程中，不是簡單地介紹產(chǎn)品，而是會講述品牌背后的故事，賦予商品更多的文化意義。

小紅書偏愛女明星

今年以來，董潔效應(yīng)出現(xiàn)后，小紅書似乎找到了流量密碼，在直播上抓住了 " 精 "、" 慢 "、" 佛 " 這三個關(guān)鍵詞。

首先是 " 精 "，相比于其他平臺的明星主播和網(wǎng)紅博主，小紅書把鏡頭對準(zhǔn)了 " 精致 " 的女明星。除了董潔和章小蕙以外，楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星都加入進(jìn)來，從粉絲體量來看，楊天真粉絲達(dá) 302.5w，甚至超過董潔的 268.5w。此外，張儷粉絲達(dá) 125.8w，是粉絲量較多的明星博主，其他人粉絲量尚不及百萬。

不過，從內(nèi)容輸出來看，楊天真直播間并不是單純帶貨，而是會幫粉絲們解決人生困惑和問題，這在一定程度上為其增粉不少。單從直播角度看，這些女明星的直播品類更偏向小眾的護(hù)膚品牌或精致的時裝穿搭，與小紅書的主要用戶相契合。

小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有 2 億月活用戶，其中 72% 為 90 后，50% 分布在一二線城市，共有 4300 萬 + 的分享者，其中男女用戶比例已升至 3：7。

其次是 " 慢 "，這些女明星直播的共同特點(diǎn)是足夠 " 穩(wěn) "，哪怕是已在抖音直播過的黃奕，來到小紅書也像是換了個人。在抖音直播的黃奕會激情昂揚(yáng)地說 " 我要送（贈品），送到你手軟 "，全程選品也比較快，而在小紅書直播的黃奕會配較為安靜的 BGM，并在講解產(chǎn)品的過程中分享個人故事，節(jié)奏慢了很多。

楊蓉、張儷等人的直播間也大致如此，助播很少在旁邊強(qiáng)調(diào)價格，全程幾乎由女藝人來對產(chǎn)品進(jìn)行講解，甚至對于一些實(shí)用價值不高但造型精致的物件，也會耿直地說出 " 這個小包包就是裝可愛，什么也不能干 "。

最后是 " 佛 "，記者觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書明星直播的頻次都不高，相對佛系。以董潔為例，其直播回顧顯示，4 月和 5 月分別只有 1 場直播，4 月直播目前沒有回放，而 5 月 25 日的直播回放顯示當(dāng)晚帶貨 67 個商品，223.1w 觀看人次。此外，黃奕直播頻次較其他明星高一些，直播回顧顯示，5 月共有 5 場直播，其他人多為每月 1 場。

以 5 月 31 日黃奕帶貨直播為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示，其直播預(yù)估銷量 7155，直播預(yù)估銷售額約 234.1w。目前，黃奕小紅書粉絲數(shù)僅 9.5w。

實(shí)際上，小紅書布局直播的時間并不短，早在 2020 年 10 月，李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬便開啟小紅書帶貨直播首秀，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該場直播人氣值 1.89 億、觀看人數(shù) 72.62w。不過，在小紅書直播不足四個月，付鵬便轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

董潔和章小蕙的出現(xiàn)對小紅書來說是一場雙向奔赴，只不過當(dāng) " 董潔 " 變多，佛系直播的小紅書是否真能完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型仍有待觀察。

" 慢 " 直播能否破解種草魔咒？

小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，2022 年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。此前，小紅書推出 " 時尚星火計(jì)劃 " 為時尚商家和主播提供 100 億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

一直以來小紅書固有的 " 種草 " 屬性，讓用戶習(xí)慣了 " 站內(nèi)種草，站外拔草 " 的交易模式，小紅書始終處于為他人做嫁衣的尷尬境地，擁抱商業(yè)化迫在眉睫。董潔成功出圈讓小紅書找到了 " 低價策略 " 外的直播風(fēng)格，并在不斷復(fù)刻。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級分析師莫岱青向記者表示，目前這類慢直播還屬于比較熱的階段，跟那些吶喊式的直播相比，慢直播還是一股清流。小紅書重要的還是在于其原創(chuàng)內(nèi)容及種草能力。打造自己主播 IP 很重要，同時小紅書也會打造多個主播，并不依附在一個人身上，減少過度依賴帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，今年 3 月 -5 月，入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播在 5 月成為平臺銷售額來源的主要渠道。除董潔、章小蕙等明星外，記者發(fā)現(xiàn)小紅書還孵化出愛臭美的狗甜兒、肉雯等博主，粉絲量為百萬級別。

值得注意的是，由于小紅書直播轉(zhuǎn)化仍處于初期，目前的合作品牌以小眾時尚為主，仍要依附于主播的強(qiáng)種草能力，才能使其轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力，" 種草 " 后能否吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)站內(nèi)拔草，是突破商業(yè)化難題的關(guān)鍵。

此次 618 期間，自 5 月下旬開始，小紅書各明星直播集中登場，5 月 25 日 -5 月 31 日，董潔、楊天真、王婉霏、鐘麗緹、黃奕等人均開啟直播，6 月份董璇和張儷也將迎來 618 直播活動。

據(jù)悉，店播成為小紅書 618 重點(diǎn)發(fā)力的交易場域，平臺提供了兩類激勵機(jī)制，根據(jù)商家活動期間累計(jì)店播支付金額，且滿足對應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎勵；筆記場域，包括商品筆記與筆記帶貨，作為小紅書推出的全新交易場景，帶動用戶購買就會獲得流量傾斜。

小紅書直播出圈后面臨首個大促節(jié)，等待它的將是接下來的 618 大考。