“藍海”市場東南亞，電商巨頭依然掘金不易

【大河財立方 記者 陳薇】伴隨著國內電商市場進入存量競爭，互聯網公司們紛紛向海外尋找新的增量市場，被譽為“出海第一站”的東南亞進入電商巨頭的視野。

2016年開始，國內互聯網企業開始布局東南亞電商，但時間過去7年，京東選擇關停印尼、泰國零售電商業務，轉而布局供應鏈基礎設施。而阿里巴巴卻在持續注資Lazada，面對直播電商、線下購物的競爭，其東南亞訂單增速也難以維持高增長。

(相關資料圖)

京東關閉泰國和印尼站

從2016年開始布局印尼、泰國電商業務的京東，開始收縮其在東南亞的零售業務。

1月30日，京東印尼子公司宣布，將于3月31日停止所有服務，此前京東泰國站已宣布3月3日關停。與此同時，在印尼京東宣布停用自營物流JDL Express Indonesia，同時線下門店開始甩賣清倉。

京東印尼和泰國業務2016年和2018年先后布局電商業務。京東為其東南亞電商業務配備了完善的物流配送能力，根據此前的公開報道，即使在被稱為“千島之國”的印尼，京東也可以實現當日達和次日達。

對于此次關停部分東南亞國家業務，京東也進行了回應：京東始終堅定以供應鏈為基礎的核心戰略，將供應鏈基礎設施作為國際化的支點，為了進一步聚焦京東在全球供應鏈基礎設施和數字能力的建設，“我們將集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中，持續不斷地提升全球供應鏈的核心競爭力，助力合作伙伴和實體經濟在全球市場獲得發展”。

因此，京東表示，在收縮東南亞本地電商業務的同時，京東依然持續加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局。從這份回應中可以看出，京東并非直接放棄海外布局，只是將海外布局從零售轉向供應鏈基礎設施。

阿里巴巴接連注資Lazada

在京東調整東南亞業務的同時，阿里巴巴卻在去年12月向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元，算上去年5月注資的3.7825億美元和8月的9.125億美元，僅2022年阿里向Lazada投入的資金就已經超過16億美元。

在注資的同時，去年6月Lazada第四次換帥，由開拓過泰國和越南市場、有豐富本地化經驗的董錚擔任Lazada集團首席執行官。春節之前，阿里巴巴在新加坡斥資82億元為Lazada建立總部，甚至一度引發搬遷新加坡的猜測。從這些都可以看得出，征戰東南亞市場是阿里海外版圖不可或缺的一部分。

兩家公司截然不同的選擇，與兩者的業務模式分不開。京東出海依然復制的是國內的模式，無論是搭建本土供應鏈還是自建倉儲物流都是重資產模式。這意味著京東在成本投入上會高于其他同行，而且形成規模更為困難，也讓高投入并沒有帶來相應的回報。

第三方公司數據顯示，京東東南亞業務已經上線7年，這個時間與阿里巴巴入股Lazada幾乎同步。但2022年末，Shopee和Lazada在泰國的訪問量約為6500萬和4500萬，而京東泰國站卻只有不到300萬。遭遇大環境承壓，降本增效主旋律下，盈利能力跟不上的東南亞業務就成了裁撤的對象。

直播電商攪局東南亞市場

但是接連獲得注資的Lazada在東南亞也并非順風順水。

與國內電商先是淘寶、京東雙雄爭霸，后來拼多多加入三足鼎立格局類似，東南亞電商市場在Lazada和Shopee兩強爭霸多年后，迎來了新勢力Tik Tok電商的攪局。

雖然Shopee和Lazada近年來整體保持穩健增長，但卻不見前幾年三位數的高速增長。2021年三季度，Shopee的訂單數量同比增長123.2%，且連續9個季度實現同比三位數的增長。2022年三季度，雖然訂單量還在增長，但增速已經下滑到19.2%。而Lazada2022年二季度，在東南亞的訂單量同比增長也只有10%，第三季度訂單量甚至同比下跌。

這與東南亞2022年下半年線下購物逐漸恢復有一定關系，也與TikTok Shop崛起有關，繼2021年初落地印尼之后，TikTok Shop2022年先后在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家上線。

TikTok Shop將國內互聯網公司“造節”促消費玩法迅速輸出，不僅將9月9日、雙十一等成熟的購物節直接搬到海外，還結合當地國慶節、傳統節日進行大促，同時借力直播電商在東南亞迅速崛起的東風，尋求后來者居上的機會。

本地化是拿下東南亞關鍵

盡管電商巨頭在東南亞鏖戰多年，但從絕對規模來說，電商的滲透率并不算高。第三方數據顯示，東南亞整體電商滲透率只有2.5%，即使是最高的印尼也只有不到5%，而國內電商滲透率可以達到25%。

這意味著，當地并沒有出現如國內電商巨頭一樣有牢固護城河的電商平臺，所以新玩家依舊有很多機會。在東南亞也有布局的電商企業吉客印，依托的是獨立站賣貨的方式在當地運營。

吉客印VP郭新華表示，無論物流成熟度、支付成熟度或是在線電商滲透率等，東南亞很多國家還處于較低的起步階段，加上東南亞的人口結構年輕化，35歲以下人口占比超過50%，他們對使用電商購物熱情較高，這都給獨立站留下了比較大的發展空間。

不過，她表示，由于東南亞有著豐富的語言環境和不同的宗教信仰，想要拿下東南亞電商市場，最需要做的事情就是本土化，如果照搬國內經驗會遇到水土不服的問題。

目前，東南亞電商的增長依然受到分散物流配送體系的限制，這其實蘊藏了倉儲物流業務的機遇。盡管京東在東南亞收縮了電商業務，但如果其轉投供應鏈，也許依然可以在東南亞電商的藍海中“掘金”。

責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉