【全球時快訊】抖音“卷”起了外賣，美團餓了么打“防守戰” 丨極刻

大河財立方《極刻》第877期

【大河財立方 記者 陳薇】近日，抖音App在北京、上海等城市的同城頻道，上線了外賣獨立入口，與附近美食、休閑娛樂、游玩、住宿等入口并列。

作為抖音的新業務線，從最早的“心動外賣”，到去年的“團購配送”，再到時下的“抖音外賣”，外賣已歷經兩年多的探索，此次從到店團購中剝離出來，也意味著外賣在抖音本地生活中的分量大幅提升。

(資料圖片)

只有2.5%的平臺提點，是抖音吸引商家入駐的重要籌碼。但如果算上配送、服務商、流量成本等，對商家而言，在抖音上做外賣的投入，甚至比在美團、餓了么上更高。

抖音App上線外賣入口

長期與到店團購業務共享一個入口的抖音外賣，有了專屬的陣地。

近日，抖音App在同城頻道上線外賣服務獨立入口，點擊后會跳轉至外賣商城，根據消費者定位，附近外賣商家信息將依次排列顯示在商城中，以供消費者選擇。目前，該外賣入口以及外賣商城還處于測試階段，定位在北京、上海等城市的部分用戶才能看到該入口。

抖音探索外賣業務已經有兩年多時間，此前外賣業務一直沒有自己獨立的入口和界面。外賣業務和團購業務雜亂排列在同一入口中，這使得抖音外賣業務的曝光度沒有凸顯。

但從去年下半年開始，抖音對于外賣的投入快速提升。去年8月，抖音與餓了么共同宣布達成合作，此后餓了么開始以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

隨后的幾個月，抖音與達達、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達成合作，開始為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

今年3月，抖音在北京、上海、成都的基礎上，又增加了15個城市的外賣業務，不僅覆蓋了北上廣深等一線城市，也包括長沙、重慶、武漢等新一線城市，入駐商家主要集中在餐飲行業。

今年5月，抖音外賣業務正式升級為與餐飲、酒旅等業務線并行的獨立部門，由抖音生活服務業務副總裁李煒直接負責，抖音外賣業務線已單獨設置了業務、運營、經營策略等子部門，業務和運營等負責人均直接向李煒匯報。

今年春節過后，抖音本地生活服務開放了大量外賣業務崗位的招聘，涉及外賣行業產品經理、城市策劃運營、外賣行業解決方案運營等上百個外賣相關崗位，工作地點多在北京、上海、成都等城市。

“團購配送”打開外賣市場

抖音加大對外賣業務投入的背后，是其本地生活服務領域收入的快速增長。

在今年4月抖音舉辦的生活服務生態伙伴大會上，抖音披露數據顯示，2022年抖音生活服務GMV同比2021年增長7倍，超額完成年初預計目標。截至目前，抖音生活服務業務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。截至今年第一季度，抖音生活服務的單月GMV均超過百億，并保持著增長勢頭。

抖音全面進入本地生活的勢頭迅猛異常，據其公開的招商資料顯示，除去醫美、醫療等特殊領域，抖音對大部分商家開放了入駐。而餐飲作為本地生活的重要領域，據多位分析師預計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。

團購配送的新模式，是抖音撕開美團在餐飲外賣領域防線的“尖刀”。

利用消費者在刷短視頻時，容易被美食“種草”的特點，抖音開始鼓勵餐飲商家出售消費券和團購套餐，從2021年起，抖音平臺上餐飲相關交易開始快速增長。然而對商家來說，消費者“囤券”只完成了消費的一半，到店消費才能真正達成交易。

不過，當刷視頻時的沖動退去，不少消費者會因為太遠、沒時間等因素放棄到店核銷，為了提升消費者消費美食的意愿，將到店核銷改為外賣核銷，也就成為商家的新選擇。這也讓抖音的外賣與美團、餓了么的外賣有了差異化競爭：外賣不再是下單之后半小時到一個小時送達，而是先通過團購囤貨，需要品嘗時再下單配送。團購多集中在茶飲、蛋糕、小龍蝦、烤魚等高客單產品，黃燜雞米飯、麻辣米線幾乎不出現在抖音外賣的菜單上。

美團6·18直播間撒大額外賣券

美團也已經意識到抖音對本地生活服務市場的蠶食，自抖音通過“團購配送”在高客單價外賣領域快速發展后，今年4月起，美團先后在全國20多個城市上線團購配送業務，開通城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都等，與抖音外賣重合度非常高。

與此同時，美團外賣開啟直播首秀，通過直播銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇“囤貨”后在合適的時間點單送貨上門。同時，美團開啟“神搶手”（神仙美食，低價搶到手）項目，有秒殺、直播、短視頻三個板塊，消費者可以在固定時間，開啟直播搶購商品券。

在即將到來的6·18，美團外賣邀請黃子韜等明星、達人參與，帶貨海底撈、星巴克、喜茶、肯德基等100多家餐飲品牌優惠餐品。直播間也成為美團撒大額外賣券的“主陣地”，反攻抖音的意味非常明顯。

抖音以低價切入餐飲團購，也讓在“千團大戰”中勝出的美團意識到，必須鞏固其在消費者心中的“低價”印象。在App的美食團購頁面里，美團也上線了特價團購頻道，頻道中入駐了不少大型連鎖餐飲、茶飲商家，提供秒殺套餐團購。在鄭州，特價團購不僅能團購到幾十元的小龍蝦套餐，也能用幾元錢買到牛肉面、冰淇淋等商品。

“之前美團就有秒殺套餐，此次將名字改為特價團購，也是強化美團在團購時代就有的低價策略。”中國人民大學博士胡麒牧說，美團未來還需要通過吸引更多商家入駐、提高運營效率，來筑牢更多商戶、更好商品、低價心智等本地生活領域“護城河”。

在抖音做外賣成本并不低

不過，對商家來說，在抖音上做外賣并非一件低門檻的事情，曾在抖音做過外賣的北京金鼎軒、胡大等以夜宵為特色的餐廳，在嘗試一段之后都退出抖音外賣。

為吸引商家入駐，抖音開出了僅為2.5%的提點。而在美團、餓了么等平臺，如果是自配，平臺提點為6%至10%不等，如果加上配送費，綜合費率為20%至30%。

“但2.5%的提點遠遠不是成本的全部。”有茶飲料商家告訴大河財立方記者，商家在此外還要支付配送費、流量成本、服務商費用等。

目前，抖音使用順豐、達達、UU跑腿等配送合作方，這些平臺的平均配送費最少也要七八元起步，如果是套餐體積重量比較大、距離比較遠則配送費用更高。

更重要的是，商家如果想在抖音上有好的收入，只能靠做短視頻和直播，視頻相對于圖文需要更高的制作成本和門檻，因此運營難度比美團和餓了么的難度要更高。

“抖音刷視頻以興趣為基礎，無法精準推送，想要讓消費者在隨機中下單，必須要有顏值和特色。”鄭州一家小龍蝦餐廳負責人顧先生說，看起來很隨意的探店視頻，實際上需要相對專業的拍攝，才能表現出小龍蝦的顏色鮮亮、油潤飽滿，從而勾起大家購買的欲望。

而大多數商家并沒有拍攝高質量視頻的能力，必須付費委托服務商來拍攝運營。此外，抖音官方數據顯示，72%商家邀請過達人探店，這意味著商家也要為此支付不菲的流量成本。

更重要的是，低價套餐吸引來的用戶，很多對品牌并沒有忠誠度。“就算吃得十分滿意，只要折扣取消，這些以薅羊毛為目的的用戶也不會再復購。”顧先生說，抖音流量確實很誘人，但如何用它賺到錢，并非易事。

責編:劉安琪 | 審校:陳筱娟 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉