2024 年想盈虧平衡，B 站可能得用跑的

北京時(shí)間 3 月 2 日下午，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱 B 站）發(fā)布了截至 2022 年 12 月 31 日的第四季度財(cái)報(bào)和 2022 年全年財(cái)報(bào)。

整體來(lái)看，B 站 2022 年第四季度營(yíng)收為人民幣 61.4 億元，較 2021 年第四季度同比增長(zhǎng) 6%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期；2022 年全年總營(yíng)收為人民幣 219 億元，較 2021 年全年同比增長(zhǎng) 13%。

值得關(guān)注的是四季度 B 站的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

(資料圖片)

根據(jù)財(cái)報(bào)，該季度 B 站 MAU（月活用戶數(shù)）為 3.26 億，同比增長(zhǎng) 20%，環(huán)比卻減少了 2%；DAU（日活用戶數(shù)）為 9280 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 29%，環(huán)比增加 3%。

圖源：B 站 2022Q4 財(cái)報(bào)截圖

這也是 B 站 2022 年四份季報(bào)中，日活用戶同比增速第三次超過(guò)月活用戶（三季度兩者增速相同）。

B 站曾在 2021 年年初給自己定下 "2023 年達(dá)到 4 億 MAU" 的目標(biāo)，但在進(jìn)入 2022 年后，追求 MAU 的目標(biāo)逐漸被追求 DAU 代替。B 站董事長(zhǎng)、CEO 陳睿曾在 2022 年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，"DAU 相對(duì) MAU，更能夠代表用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持續(xù)性 "，這一路線也在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上被重申，"2023 年我們不會(huì)再單純地追求 MAU 數(shù)據(jù)，會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的 DAU 增長(zhǎng) "。

四季度伴隨 DUA 增長(zhǎng)的，還有 DAU/MAU 的比值——從近一年一直在 27% 上下浮動(dòng)，提升至了四季度的 28.5%。

DAU/MAU 的比值代表著一個(gè)月使用產(chǎn)品的用戶中，每天都會(huì)使用產(chǎn)品的用戶比例，越高則意味著用戶使用頻率越高，對(duì)產(chǎn)品的依賴性越高，同時(shí)也說(shuō)明用戶粘性越強(qiáng)。這一比值通常也和產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值相綁定，衡量著用戶能提供多大的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)陳睿表示，2023 年 B 站 DAU/MAU 的比值還將期望從現(xiàn)在的 28% 增至 30%。

B 站對(duì)這一數(shù)字有計(jì)劃地提升實(shí)際上也說(shuō)明，B 站當(dāng)前的工作重心，已經(jīng)從追求單純的用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了追求更高的用戶價(jià)值，或者說(shuō)，增加收入。

"2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 是 B 站在 2021 年底給自己定下的另一個(gè)目標(biāo)。在 "2023 年達(dá)到 4 億 MAU" 和 "2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 的目標(biāo)之間，B 站曾優(yōu)先選擇了前者（超鏈接），而從 2022 年，尤其是 2022 下半年開(kāi)始，追求盈虧平衡已經(jīng)被逐漸提到了 B 站在這一階段的首要任務(wù)。

在這一目標(biāo)的指引下，B 站努力的成果在四季度財(cái)報(bào)中已有所顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年四季度 B 站凈虧損為 15 億元，較 2021 年同期的 21 億元收窄 29%，也是繼三季度 17.2 億凈虧損達(dá)到全年最低后，創(chuàng)下的又一新低。從第三季度起，B 站也罕見(jiàn)地在財(cái)報(bào)摘要中標(biāo)亮了凈虧損數(shù)據(jù)。

圖源：B 站 2022Q4 財(cái)報(bào)截圖

此外，衡量公司盈利能力的毛利率數(shù)據(jù)也在好轉(zhuǎn)。四季度 B 站 20.3% 的毛利率達(dá)到了近一年最高，同比和環(huán)比分別提升了 1.3 和 2.1 個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明 B 站在創(chuàng)收方面取得了一定成效。據(jù) B 站 CFO 樊欣在電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì) 2023 年 B 站毛利率將逐漸提升至 25% 上下。

看上去，B 站正在朝著 2024 年盈虧平衡的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。陳睿也指出，2023 年 B 站會(huì)更聚焦在增收減虧和追求 DAU 的健康增長(zhǎng)兩件事上。

盡管如此，B 站的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度依然不小。

" 降本增效 " 的成果是否能保持

在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍都 " 降本增效 " 的 2022 年，B 站這方面其實(shí)做得還不錯(cuò)。

盡管和愛(ài)奇藝這樣成熟的視頻平臺(tái)相比，還在探索商業(yè)模式的 B 站降本增效的努力并沒(méi)有那么立竿見(jiàn)影（愛(ài)奇藝在 2022 年已實(shí)現(xiàn)盈利）。這主要反映在它經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)開(kāi)支上。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B 站在 2022 年四季度經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為 35.8 億元，為近一年來(lái)最高，較去年同期的 31 億元增長(zhǎng) 15%，且高于營(yíng)收 6% 的增速。降本增效的效果體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)開(kāi)支上不甚明顯，主要是由于 B 站依然需要不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致。

銷售及營(yíng)銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支是組成 B 站經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的三部分。

B 站總是會(huì)向外界傳達(dá)其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支（即常說(shuō)的市場(chǎng)及銷售費(fèi)用）持續(xù)收窄的事實(shí)（四季度的 12.7 億元確實(shí)也實(shí)現(xiàn)了 28% 的同比收窄），但組成經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的另外兩項(xiàng)——一般及行政開(kāi)支（8.2 億元）和研發(fā)開(kāi)支（14.9 億元），四季度同比增幅卻分別高達(dá) 52% 和 87%。

圖源：B 站 2022Q4 財(cái)報(bào)截圖

四季度 B 站依然在持續(xù)進(jìn)行人員優(yōu)化，并在 12 月初被傳出新一輪裁員。財(cái)報(bào)顯示，該季度 B 站 " 與優(yōu)化組織相關(guān)的遣散費(fèi) " 高達(dá) 2.5 億元，也直接造成了一般及行政開(kāi)支的增長(zhǎng)。

同時(shí)，B 站在四季度的研發(fā)開(kāi)支主要增加項(xiàng)，也從三季度 " 由于研發(fā)人員增加、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加及終止若干游戲項(xiàng)目的開(kāi)支所致 "，變?yōu)榱?" 由于終止若干游戲項(xiàng)目的開(kāi)支以及服務(wù)器及設(shè)備折舊開(kāi)支增加所致 "，其中用于終止游戲項(xiàng)目的開(kāi)支就達(dá)到了 4.2 億元。

盡管以上兩項(xiàng)開(kāi)支增幅不小，但從支出項(xiàng)來(lái)看這些開(kāi)支中很大一塊都屬于一次性投入。

樊欣在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾預(yù)測(cè)，B 站研發(fā)開(kāi)支預(yù)計(jì)會(huì)在第四季度見(jiàn)頂，四季度也表示 "2022 年總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)到峰值，預(yù)計(jì)將在 2023 年有所回落 "。如果事實(shí)能如預(yù)計(jì)的那樣，那么對(duì) B 站 2023 年增收減虧會(huì)有不小貢獻(xiàn)。

同樣是花錢，比起經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，降本增效的效果在 B 站四季度的營(yíng)業(yè)成本上有更明顯的體現(xiàn)——根據(jù)財(cái)報(bào)，B 站該季度營(yíng)業(yè)成本為 48.9 億元，同比增 4%，低于營(yíng)收 6% 的增速。

圖源：B 站 2022Q4 財(cái)報(bào)截圖

而如果能繼續(xù)保持這樣的成本控制（意味著賺錢超過(guò)了花錢），那么 B 站 2023 年增收減虧理論上也不難實(shí)現(xiàn)。

但問(wèn)題也在于，營(yíng)業(yè)成本是不是能繼續(xù)控制好，以及在此基礎(chǔ)上變現(xiàn)效率能不能提高。

拋開(kāi)服務(wù)器、帶寬和員工成本等較為固定的營(yíng)業(yè)成本，收入分成成本一直都是 B 站營(yíng)業(yè)成本的大頭，在四季度達(dá) 25 億元，占到營(yíng)業(yè)成本的 51%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，收入分成成本主要就是用來(lái)吸引平臺(tái)上的創(chuàng)作者更持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這其實(shí)符合 B 站放棄單純追求用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而去盤活已有日活用戶的邏輯——給創(chuàng)作者的分成多了，創(chuàng)作者能賺到錢，才能繼續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，不斷有好內(nèi)容才能持續(xù)地吸引用戶觀看。另一種角度來(lái)看，收入分成成本也相當(dāng)于是 B 站轉(zhuǎn)嫁了之前追求用戶增長(zhǎng)階段、用于吸引新用戶而產(chǎn)生的市場(chǎng)及銷售費(fèi)用。

這也注定了這塊成本未來(lái)依然少不了，甚至還有增加的必要——畢竟也有許多因?yàn)?B 站分成激勵(lì)而來(lái)的新主播（B 站去年一直在持續(xù)打造直播與 PUGV 生態(tài)一體化），和平臺(tái)的連接仍然脆弱。

內(nèi)容成本作為營(yíng)業(yè)成本的另一塊構(gòu)成同樣也有類似的問(wèn)題。

要控制內(nèi)容成本，就需要平臺(tái)在內(nèi)容采買或是內(nèi)容自制時(shí)更精細(xì)去挑選項(xiàng)目，去投更有可能被用戶接受、更能產(chǎn)生效益的內(nèi)容。這已經(jīng)不是之前大水漫灌、花大錢制作或買入內(nèi)容來(lái)賭一個(gè)爆款的邏輯，會(huì)更加考驗(yàn) B 站的對(duì)內(nèi)容的嗅覺(jué)及其后續(xù)的一系列運(yùn)營(yíng)能力。而最糟糕的情形可能是，已經(jīng)非常有限的預(yù)算花出去了，在用戶中間卻形成不了反響。

說(shuō)到底，B 站仍處在需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷吸引用戶留存的階段，要不要繼續(xù)投入是 B 站的選擇。而一旦決定了控制投入，未來(lái)增收減虧的壓力也將給到商業(yè)化這里。

商業(yè)化能力依然是考驗(yàn)

在 "2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 的目標(biāo)面前，B 站其實(shí)已經(jīng)沒(méi)得選了，控制成本的同時(shí)必須提高運(yùn)營(yíng)效率，以及更重要的，讓商業(yè)化能力早日抖起來(lái)。

至少?gòu)?B 站的幾大業(yè)務(wù)來(lái)看，四季度的表現(xiàn)并不十分讓人驚喜。

B 站目前按照四大業(yè)務(wù)劃分收入，分別為移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他。在 2022 年四季度，四大業(yè)務(wù)兩增兩降—— B 站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)（11.5 億元）和廣告業(yè)務(wù)（15.1 億元）同比分別降低了 12% 和 5%，增值服務(wù)（23.5 億元）和電商及其他業(yè)務(wù)（11.3 億元）同比分別增長(zhǎng)了 24% 和 13%。

圖源：B 站 2022Q4 財(cái)報(bào)截圖（單位：千元）

讓人有些意外的是移動(dòng)游戲這一 B 站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)。

2022 年 11 月，B 站發(fā)布內(nèi)部郵件，調(diào)整了關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線，包括游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、愛(ài)可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時(shí)之砂游戲工作室和游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部在內(nèi)的匯報(bào)線，由公司高級(jí)副總裁張峰，調(diào)整至向公司 CEO 陳睿匯報(bào)。據(jù)郵件稱，此次調(diào)整，目的是為了落實(shí) B 站 " 自研精品、全球發(fā)行 " 的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

這一調(diào)整被解讀為陳睿親自接管了 B 站游戲業(yè)務(wù)。

CEO 親自負(fù)責(zé)某項(xiàng)業(yè)務(wù)理論上說(shuō)應(yīng)該會(huì)給這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)起色，但奈何現(xiàn)在游戲行業(yè)的大環(huán)境，讓做出一款賺錢的游戲變得前所未有地困難——隨著移動(dòng)用戶的紅利逐漸消退，玩家對(duì)于游戲品質(zhì)的要求越來(lái)越成熟，直接影響之一就是游戲開(kāi)發(fā)成本大大提升以及新游戲成功率顯著下降。

" 在有用戶紅利的時(shí)候，你只要把游戲內(nèi)容做好，就一定能掙錢；但當(dāng)游戲行業(yè)變成一個(gè)存量市場(chǎng)時(shí)，能夠掙錢的游戲就變得只剩兩種：第一種就是頭部的超級(jí)游戲，第二種就是在某一垂類中成為頭部。" 陳睿在電話會(huì)中如此表示。

" 精品自研，全球發(fā)行 " 是目前 B 站面對(duì)大環(huán)境制定的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，" 全球發(fā)行 " 是為了抵消更高的游戲開(kāi)發(fā)成本，把利潤(rùn)做得更好；" 精品 " 是為了能更長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，并收獲更好的 ROI。

但很明顯，現(xiàn)在 B 站游戲業(yè)務(wù)離真正賺錢還差一款爆款游戲。

或許也只能暫時(shí)寄希望于今年的版號(hào)政策常態(tài)化。

另外，四季度 B 站的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也沒(méi)有放得很開(kāi)。

B 站曾在去年 12 月的 2022 AD TALK 營(yíng)銷伙伴大會(huì)上集中向客戶介紹了其商業(yè)化體系的迭代，分別是升級(jí) " 花火 " 平臺(tái)（UP 主與品牌方的官方合作平臺(tái)）的六大服務(wù)能力，完善體系內(nèi)消費(fèi)和交易的基礎(chǔ)建設(shè)，以及打通公私域流量，提供包括 Story 模式等在內(nèi)的更多元的廣告服務(wù)場(chǎng)景等等。

不過(guò)從四季度 B 站廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，這些努力似乎還沒(méi)有完全在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出效果。

B 站不是沒(méi)有商業(yè)化的環(huán)境，這一點(diǎn)已經(jīng)被討論過(guò)很多，平臺(tái)用戶的消費(fèi)力、對(duì)商品的需求都擺在那，甚至在很多 up 主 " 恰飯 " 視頻的彈幕中，" 讓他恰！" 都有著極高的出現(xiàn)頻率。過(guò)去一段時(shí)間，B 站一直在做的一件事是 " 大開(kāi)環(huán)交易 "，完善平臺(tái)上從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的合作模型，實(shí)際上也非常符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)的變化。

但這條路是不是能走通，怎么把商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容更好地結(jié)合，進(jìn)而更好地開(kāi)發(fā)平臺(tái)的商業(yè)潛力，B 站現(xiàn)在還非常需要去證明自己。

做一個(gè)不很恰當(dāng)?shù)念惐龋瑯酉喈?dāng)重視用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的小紅書不久前提出了針對(duì)商業(yè)化的 " 種草科學(xué) "，把產(chǎn)品營(yíng)銷作為了平臺(tái)的商業(yè)化方向——這本身是和小紅書的社區(qū)氣質(zhì)深度綁定的，產(chǎn)品種草原本也是小紅書最大的內(nèi)容特色。那么順著這個(gè)邏輯想，B 站特有的可以放大的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)又在哪里？

想下來(lái)的答案其實(shí)是有些模糊的。

去年 B 站 Story-Mode 的增長(zhǎng)效果據(jù)說(shuō)非常好，盡管 B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎也反復(fù)對(duì)外說(shuō)過(guò) Story-Mode 作為 B 站社區(qū)的一部分，是對(duì)用戶使用場(chǎng)景的補(bǔ)充，但它實(shí)際并不是 B 站特有的，也很難說(shuō)真正符合 B 站的氣質(zhì)——可能也正因如此，B 站對(duì) Story-Mode 商業(yè)化的態(tài)度一直有所保留。

或者說(shuō)，B 站一直沒(méi)有忘記增收減虧以外的另一件事，是保證 DAU 的健康增長(zhǎng)。

" 我覺(jué)得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心 B 站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，也有信心在我們的平臺(tái)上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認(rèn)為這才是 B 站的核心價(jià)值，我們會(huì)持續(xù)放大這個(gè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的用戶增長(zhǎng)。" 陳睿說(shuō)。

這也讓 B 站總是顯得有些糾結(jié)。

但留給 B 站糾結(jié)的時(shí)間也確實(shí)不多了，2024 年還要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，ROI（投資回報(bào)率）被提到了兩次，一次是上文講到的精品游戲能提供更好的 ROI，一次則是樊欣說(shuō)的 "2023 年我們將在內(nèi)容投資領(lǐng)域更有選擇性、更關(guān)注 ROI" ——比起以前這已經(jīng)是非常高頻了，B 站不論如何也要想著照顧投資人的感受了。