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【大河報·大河財立方】（記者陳薇）上市一周年的知乎，迎來了首份年報。報告顯示，2021年總營收達人民幣29.59億元，同比增長118.9%。預計2022年營收同比增長依然將達到60%。

從營收結構來看，以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61%。在商業化的道路上不斷深入的知乎，也面臨商業化與社區氛圍、用戶體驗的矛盾，對此，知乎創始人兼CEO周源表示，知乎已經證明了以內容為核心的商業模式的長期價值，將持續努力提升內容質量。

2021年知乎營收翻倍

3月14日晚間，知乎公布2021年第四季度及全年未經審計的財務報告，財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。

營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。

知乎營收實現連續增長，主要歸功于不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(MAU)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。

在隨后的電話會議上，知乎創始人兼CEO周源表示，知乎在2021年初完成上市，并在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，2022年公司營收增幅預計依然保持在60%。

值得注意的是，在營收倍增的同時，知乎的收入結構也在進一步優化。財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務(主要包括在線教育、電商)，其中，2021年以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61%。

2021年，知乎線上廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%。而非廣告業務收入中，商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；職業培訓和專業課程的在線教育服務以及電商業務為主的其他業務收入為1.56億元，較2020年增長196%。

商業化與用戶體驗的平衡

但在收入增長的同時，知乎的凈虧損也在擴大。財報顯示，知乎2021年凈虧損為12.989億元，較2020年同期5.176億元進一步擴大。

究其原因，主要是運營、銷售、營銷等費用支出的增加。其中，云服務和帶寬成本從2020年約6億元增加到2021年14億元。同時，2021年知乎銷售和營銷費用為16億元，較2020年7億元有所增加。對于營銷費用增長的原因，知乎表示，主要原因是與吸引新用戶和加強知乎品牌知名度相關的推廣和廣告費用增加。

目前，商業內容解決方案已經成為知乎增速最快的業務，該業務占全年收入的比例，從2020年的10%提升至2021年的33%。商業化和用戶體驗之間平衡，也成為知乎必須面對的問題。

其實，所謂的商業內容解決方案，主要是知乎的“知+”解決方案的服務費。2020年5月，知乎正式上線的“知+”平臺，其主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案。即商家將需要推廣的內容，尋找合適的創作者創作并進行推廣。知+創作者是根據商家需求進行原生內容創作，整個內容不帶有廣告標識，在信息曝光的同時最大程度降低閱讀者的反感，并且能夠將售賣鏈接等信息穿插其中，便利客戶轉化。

雖然與傳統廣告相比，知+的模式更為柔和，但其本質依然是平臺向商家販賣流量的過程，從這個角度來看，其與傳統廣告業務并沒有本質的區別。但是，其對用戶體驗的影響卻依然不能忽視。

知乎將努力提升內容質量

與B站、抖音、快手等標簽明確的娛樂平臺相比，知乎一直是作為一個學習型社區而存在的。學習作為背離人性“舒適區”行為，知乎帶有這種標簽依然能取得1億的月活，也彰顯了其多年來差異化定位的可貴。

很多知乎的用戶在使用這個平臺時，“獲得感”是被提及的高頻詞。知乎以問答的形式解決了普通人免費快速獲取知識的需求，“謝邀，人在美國，剛下飛機”彰顯了早期知乎大V濃郁的精英氛圍。答主提供的可能并非標準答案，但卻是真實的個人經驗、觀點等分享。當時知乎對于原生內容商業化審核非常嚴格，與品牌合作的答主會受到平臺的管控。

但隨著商業化從各個維度的滲入，普通用戶發現問題以及回答的推薦，越來越多摻雜著商業化的內容。

“本來是回答擁有一個有錢的朋友是什么體驗，答主卻在推薦一款200元的吹風機。”有知乎的用戶說，盡管感覺答主也努力把內容做得優秀，但每每遇到猝不及防的植入讓人難以沉浸其中。

但知乎對于商業化的進程十分堅定。談及知乎下一步的發展方向，周源表示，知乎證明了以內容為核心的商業模式的長期價值，將持續努力提升內容質量。

此外，以圖文起家的知乎，也將“押寶”視頻?！耙曨l化策略被證明是有效的，并將知乎內容庫的多樣性提升到了新的水平?！敝茉凑f，但對于何時能盈利，他也沒有答案。

責編:史健 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉

關鍵詞：市場營銷知乎社區解決方案