10 萬元以下市場，還有得救嗎？ 前沿熱點

曾經的 10 萬元以下市場，是中國大眾化消費者首購的重要基盤。后來的 10 萬元以下市場，是中國代步車增購消費崛起的主要陣地。

然而，無論是首購還是增購，如今都難以挽救 10 萬元以下市場銷量與份額均在下滑的頹勢。

過去三年，10 萬元以下市場銷量的下滑幾乎呈現出等差數列的趨勢。2020-2021 年，10 萬元以下市場月均銷量在 30 萬輛左右，到了 2022 年降至 25 萬輛附近，再到 2023 年，月均銷量已經不足 20 萬輛。市場份額這是從 2020 年的超過 20%，一路下滑至如今的 11.9%。

(資料圖片僅供參考)

《童濟仁汽車評論》將在近期對中國市場近三年來各個價格段的銷量結構變化與未來趨勢進行分析，共分為 10 萬元以下、10-20 萬元、20-30 萬元、30-40 萬元、40-50 萬元、50 萬元以上六篇。本期為首篇：10 萬元以下市場，還有得救嗎？

首購市場，快速滑坡

如何區分首購市場和增購市場？我們通過兩個維度來解析。

第一個維度，是車輛類型。

我們將微型車、小型車歸為代步車，將微客、輕客歸為工具車，其它車型歸為主流車。那么，從 2020 年以來，代步車和主流車的份額走勢幾乎就是鏡像，只不過一個向上、一個向下，前者從 35% 左右增至接近 60%，而后者則是從 60% 滑落至不足 40%。至于本就份額不大的工具車，體量則在平穩地減少。

以電動車為主的 10 萬元以下小微代步車，主要消費來自于二三線城市的增購。而 10 萬元以下的緊湊型家轎、SUV，則普遍是大眾化消費群體首購的選擇。所以，這兩者的份額呈現 X 形交叉的趨勢，本身就是首購與增購體量互換的表現。

第二個維度，是品牌份額。

在 10 萬元市場，合資品牌所提供的大多是小型轎車或是入門級緊湊型家轎，是曾經首購消費的重要選擇之一。而在過去三年里，合資品牌在 10 萬元以下市場的份額從超過 20% 降至 13% 附近。很多合資品牌對于這個 " 不太掙錢 " 的市場，產品更新的熱情與資源投入也都在消退。

同時，過去三年，10 萬元以下市場買的最好的品牌，已經從吉利悄悄地變成了五菱。五菱一方面維持著在工具車領域的壟斷地位，同時借由小微代步車市場的開創，實現了份額的穩步提升。

而在五菱之后，包括奇瑞、長安、吉利、榮威，都在這條小微代步車市場的道路上深耕。而原本瞄準收購市場的 10 萬元以下的自主品牌主流燃油車，以代表緊湊型轎車的帝豪、代表小型 SUV 的長安 CS35PLUS、代表緊湊型 SUV 的哈弗 M6 為例，銷量均出現了大幅下滑。尤其是兩款 SUV，去年銷量的下滑幅度甚至都超過了 40%。

這就意味著，以往以極致性價比思路做出的低價大尺寸燃油車，如今已經不再是 10 萬元以下市場的寵兒。而這也正是 10 萬元以下首購市場快速滑坡的縮影。

增購市場，增長乏力

從 2020 年第四季度到 2021 年第四季度的一年時間里，10 萬元以下市場曾出現了一個短暫的銷量與份額上揚的趨勢。但從 2022 年開始，整個市場下滑的趨勢就再也沒有緩解。而這正是代表了增購市場的小微代步車，從開創、到崛起、到趨穩、再到下滑的全過程。

2022 年 7 月，宏光 MINIEV 以 2.88 萬元起的售價上市，微型車市場的體量從每月不足 2 萬輛迅速在一年內增至超過 8 萬輛，到 2021 年底達到月銷超過 10 萬輛的頂峰。

但隨后，即便宏光 MINIEV 的模仿者層出不窮，其中不乏有實力、有渠道的大廠跟進，但是整個市場的體量再也沒有什么增長，并在維持了一年的月銷 8 萬輛體量后，從 2023 年起開始出現了驟降。

從用車場景來看，小微代步車非常適合于城市內通勤，尤其是以地面道路為主的中小城市。同時，以增購為主的消費屬性，又讓它需要有一定的家庭消費能力支持、車位條件與充電條件支持。

這就決定了，小微代步車最主要的消費區域，就是廣大二線以下城市。一線和新一線城市，一方面城市高架路較多、車速要求較高，另一方面政策方面的要求，也在限制小微代步車的生存。

但是，同時滿足有增購需求、有增購消費力、有增購消費條件，這樣的代步車消費群體，目前來看趨于飽和。今年消費環境的整體不景氣，更加限制了 " 可有可無 " 的增購消費。

這點也反映在 10 萬元以下市場的新能源滲透率增長上。因為小微代步車的出現，10 萬元以下市場新能源滲透率一度拉到 40% 以上，但從去年四季度開始，滲透率回落到了 35% 以下。事實上，除了小微代步車，10 萬元以下的新能源市場并沒有其它驅動力，主要原因就是成本。

過去三年，傳統品牌在 10 萬元以下市場的份額，從沒有低于過 90%。新勢力品牌雖然曾在 2022 年中達到過 9% 的份額高點，但不到半年后即跌回到 2% 左右。

10 萬元以下市場，無論油車還是電車，消費者很難建立真正的品牌忠誠度。正因如此，大家拼的是渠道觸達消費者，拼的是性價比，要用巨大的投入才能換來微薄的利潤。

顯然，無論是對于傳統車企的新創品牌還是對于新勢力，他們的渠道本身就是短板，成本控制也比不過傳統車企，在這個市場短期內很難做劃得來的生意。

沒有新勢力的攪局，傳統車企在 10 萬元以下市場的變革，進程自然也不會那么快。

寫在最后

當中國汽車市場從增量時代走向存量時代后，10 萬元以下市場就被視為是一個夕陽市場。2020 年小微代步車市場的橫空出世，曾經給整個細分市場帶來了增量的希望，但很快小微代步車就達到了它的天花板，10 萬元市場再度陷入了下跌的境地。

當中國市場中，自己無車、家中無車、無人參謀的 " 三無 " 首購消費者越來越少，而增購群體也因為大環境與客觀條件受到諸多限制時，10 萬元以下市場份額的降低是不可阻擋的趨勢。問題在于，這個細分市場份額究竟會降到多少，車企能夠從剩下的份額中獲得怎樣的利益。

這個問題的答案，或者說 10 萬元以下市場的話語權，始終還是會掌握在有渠道、能降本的自主大廠手中。