重構電商部 | 鮑躍忠專欄

鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

目前看，傳統快消品企業的電商部大多是為了應對這幾年電商市場的快速發展，成立的一個新業務部門。

大多企業電商部的設置，基本都是一個相對獨立的業務部門，主要任務目標就是在電商平臺開店，銷售自己企業的產品。

從總的觀察看，大多企業的電商業務發展的并不理想。大多企業的電商銷售占比大約在5％~10%左右。了解大多企業電商部的運營現狀是：流量靠花錢，銷量靠促銷（特價）；始終面臨缺流量的窘境，訂單不穩定；產地發貨，物流成本高；經常與線下業務團隊、經銷商發生價格與市場“沖突”。基本處于一種邊緣化的“尷尬”業務境地。

隨著市場環境的變化，特別是隨著這幾年電商市場形式、格局的變化，隨著目前對數字化轉型的加深理解，現在，要靜下來思考清楚以下幾個問題：

電商部就是在平臺開店嗎？

最初的電商形式相對比較單一，基本就是淘寶、京東電商。但是，這幾年的電商形式、格局在發生快速變化，形成了多形式、多平臺的市場格局。

這幾年，除了淘寶、京東等這樣的傳統電商模式，拼多多的快速興起，以及抖音、快手這樣的短視頻、直播電商的快速成長，以及各種內容電商、社交電商的快速發展，整個的電商市場，已經形成多形式、多平臺的市場格局。

這幾年還有一支新型的電商力量也在悄悄發展，就是各個企業主體的APP的快速發展。代表企業是小米有品APP。這類新興的企業數字化平臺模式形成了設備連接、用戶服務、產品商城等滿足用戶多場景、多功能的服務需求。

目前看，APP已經成為越來越多的行業企業最主要的業務及營銷平臺。像家電企業、銀行、供電、電信、交通等。像海爾智家、美的美家的APP，已經具備設備連接、居家管理、線上商城、用戶服務等生態服務功能。像建行APP除了具備金融業務功能之外，也在努力搭建居家生態。譬如像盒馬商城已經接入建行APP。

已經到來的數字化時代，APP必將成為所有企業的標準配置，企業的APP將成為企業在數字化時代主要的業務平臺形式。

從這個角度講，未來有價值的企業APP將會越來越多。由此，結合目前很多企業在搭建的APP生態，未來更多的線上鏈接用戶的商城（電商）模式將會越來越多。

所以，企業電商如何適應當前及未來的電商市場格局變化是企業必須要思考清楚的問題。

電商部應該是獨立的一個部門嗎？

全渠道時代，是企業單獨成立一個電商部去應對這樣的市場結構變化？還是組織企業全體系（包括經銷商在內）實現全面的全渠道轉型，是企業當前需要認真思考的重要問題了。

全渠道是整個市場結構的重大變化。總的講，適應全渠道的變化，不只是一個電商部能承擔了得，是企業整體渠道結構都需要做出的全面調整。這里面最需要進行全渠道轉型的是渠道主體--經銷商體系的全渠道轉型。

作為規模化的品牌企業來講，在新的全渠道市場環境下，盡快實現全渠道轉型是必須的。實現全渠道轉型僅僅是成立一個電商部是遠遠不夠的。推動實現全面的全渠道轉型是企業全渠道轉型的重心。

全渠道轉型就是要把整個的渠道體系變成為全渠道的渠道模式。就是要把整個的渠道變成為線下與線上緊密結合的全渠道結構。

真正的全渠道不應該是“兩張皮”的全渠道，必須是整個渠道體系線下與線上完整融合的全渠道。

從美的的全渠道轉型來看，就是實現的這樣的全渠道，是品牌商帶領整體經銷商體系實現的全渠道轉型。

在全渠道轉型過程中，對大的品牌企業來講，經銷商不是企業全渠道轉型的“包袱”，是企業實現全渠道轉型非常重要的要素資源。

電商部的主要職能就是買貨嗎？

在新的數字化環境下，交易的模式、要素會發生新的變化。

在美的的數字化轉型過程中，首先是針對數字化環境下的商業模式的轉型--由傳統的分銷模式（招商模式），變成了零售模式，就是直接面對終端用戶的營銷模式。

數字化環境下交易的新三要素：

用戶、訂單、交付。

圍繞新的模式，美的通過“一盤貨”，解決了整個全渠道運營的商品統一管理問題。把經銷商的庫存納入到統一的物流管理體系中，解決了全渠道的最短時間、最短距離、最低成本的交付問題，和最高效率的運營問題。

建立了統一的用戶管理體系，并且這個統一的用戶運營體系將成為企業最重要營銷資源體系。

建立了統一的運營平臺、運營體系，有效支持了各個營銷單元、經銷商實現統一的平臺化運營。提高了企業的營銷效能，降低了企業的營銷成本。

所以，在企業整體的全渠道轉型過程中，電商部的主要職能不能是簡單賣貨。規劃、建立企業新的全渠道體系應該成為其核心職能。特別是建立起企業的用戶管理體系，新的全渠道產品體系，新的交付體系，新的平臺運營體系。

為什么要重構電商部？主要是要洞察清晰未來的渠道變革方向：

數字化時代，交易的線上化將成為主體。

數字化時代的基本特征、基礎特征就是：一切業務在線。

當然，這里講的在線并不是說線下會消失。而是所有包括線下在內的交易過程記錄，都將會發生在線上，所有的交易都將會是在線的。

就像我們做的高鐵，雖然高鐵是跑在地上的，但是，我們買票的過程，包括鐵路在我們乘車過程中對旅客的管理都是發生在線上的。

這個線上化的速度，將會隨著全球、中國數字化轉型、數字經濟發展的進程進一步加速。

進入到2022年，數字化轉型、加速數字經濟發展已經成為全球各個主要經濟體國家的共識。

中國十四五數字經濟發展規劃中，其中提出了兩個明確指標：

一是網上零售額將由2020年的11.76萬億，到2025年增長到17萬億，增長近50%；

二是電子商務交易規模將由2020年的37.21萬億，到2025年增長到46萬億，也將實現一個較大規模的增長。

所以，交易的線上化、在線化將是未來社會發展、經濟發展、企業發展的主要發展方向、重要發展方向。

在這樣的大背景下，盡快重構企業的在線化市場體系、在線化渠道體系、在線化營銷體系是當務之急。

重構電商部可以有兩個方向：

廣義方向：

以電商部可以發揮的推動企業全渠道轉型的基礎，把電商部轉型為引導、組織、規劃、協調企業全渠道轉型的戰略部門。

把電商部由目前的僅僅是一個賣貨部門，改造成為一個推動企業全渠道轉型的規劃、組織部門。

依托電商部目前掌握的一些做全渠道的核心能力，組織、規劃對企業目前的主渠道體系--經銷商體系實現全渠道的改造。實現企業真正的全渠道轉型。

狹義方向：

即便是一些企業目前還不具備全面的全渠道轉型的時機，但是目前企業做的電商部也需要盡快轉型了。

要想做好電商部，不是做線下有什么樣的商品拿上來就能做線上，也不能繼續延續買平臺流量的傳統電商模式。

電商部要具備針對線上不同的消費購買場景，開發新商品的能力；

更重要的是電商部必須要具備的核心能力是做流量的能力。

更關鍵的是電商部必須要具備做用戶運營的能力。

總之，新的全渠道環境下，整體的渠道結構已經發生改變。如何構建新的渠道模式成為當務之急。電商部應該在新的渠道模式變革中發揮更重要的作用。

責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉