立方觀察 | 不甘做貨架電商的流量入口 抖音、快手紛紛“單飛”

□陳薇

日前，快手電商發布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，快手直播間將切斷淘寶和京東外鏈。這與2020年8月抖音宣布逐步切斷第三方來源商品鏈接的操作一模一樣。

不過，快手切斷三方鏈接，并沒有在商家端、消費者端造成巨大震動。因抖音開始在直播間全面封禁第三方外鏈時，外界就曾猜測快手方面或許很快就會效仿，不少快手的主播都有所準備。快手2021年第三季度財報中顯示，公司自有電商體系快手小店對GMV的貢獻率在2021年三季度已經達到90%，這意味著，絕大多數商家在此之前已經轉戰快手小店運營。

盡管前后相差一年多，但對斷開第三方鏈接，抖音、快手的理由也非常一致：禁止外鏈最重要的原因是平臺難以檢查和管控，如果用戶通過外鏈跳轉到站外買到了假貨，那么直接影響用戶對主播的信任以及抖音、快手平臺的信譽。

但背后其實是這些年抖音、快手轉戰內容電商后，已經不滿足只做電商的流量入口。

在內容電商商業化前夕，抖音、快手的體系都不太完備，它們與傳統的貨架電商淘寶、京東也曾有過“蜜月期”。就在2021年初的時候，迅速發展的快手電商還非常依賴淘寶與京東來解決供應鏈的問題。

在這一時期，快手的核心目標是沖刺3億日活躍用戶數量，用戶量增長的重要性壓倒了商業化需求，而使用第三方外鏈來解決電商最重要的供應鏈問題，在當時是簡單、有效、低成本的方案。這也是為什么快手禁止三方鏈接的時間，要比抖音晚了一年多。

如今，短視頻平臺存量特征逐漸明顯，抖音日活躍用戶在6億，微信視頻號也超過了4億，短視頻領域的“老饕”快手面臨“前有猛虎、后有追兵”的局面。活躍用戶競爭壓力巨大的同時，商業化也并不順利，快手游戲業務暫時還沒有太多起色，傳統廣告業務不斷承壓，于是電商業務就成為被寄予厚望的板塊。

只做淘寶、京東的流量入口抽取傭金的模式，已經不足以為快手撐起足夠大的想象空間，大力投入發展閉環電商，鞏固護城河，擴大營收增長就變得更為迫切。

在經過了數年的努力后，快手在自有電商體系的搭建也逐步成熟。2021年11月，快手電商宣布好物聯盟升級為快分銷，快手小店+快分銷讓快手具備了自建電商生態的基礎。商戶只在快手內交易，也可以降低其營銷成本，更為重要的是，閉環的電商可以讓交易數據沉淀在平臺內，長期能提升其盈利能力，作為內容電商抖音、快手“翅膀硬了”，自然不再需要淘寶、京東來分一杯羹了。

切斷外鏈并不是抖音、快手等內容電商的“盡頭”。

盡管內容電商提供了與貨架電商截然不同的商品分發模式，但這種興趣推薦為主的隨機消費，存在用戶低復購、低留存等問題，這一模式對于平臺電商長期穩定發展會有不利影響。

抖音已經嘗試解決問題，抖音已在App上上線了抖音商城，其功能與貨架電商的搜索模式基本一致，此前，也有消息稱抖音商城或將作為獨立App上線。

而淘寶、京東也在發力短視頻、直播業務。今年1月，淘寶發布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長，多渠道吸引新主播入駐，而淘寶直播無論從組織架構，還是流量支持都變得愈加重要。京東在年初也以3C家電事業群為試點，建立自己的站外直播渠道。

這意味著，貨架電商、內容電商未來依然要走上結合發展的道路。

責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉