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當(dāng)一貫堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)宣布全系車型價(jià)格下調(diào) 3 萬(wàn)元時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一條車界頭條。全系降價(jià)的背后，是蔚來(lái)基于當(dāng)下尷尬銷量而放下的 " 執(zhí)著 "。

6 月 12 日，蔚來(lái)官方宣布：調(diào)整全系新車的價(jià)格及首任車主用車權(quán)益。全系車型起售價(jià)下調(diào) 3 萬(wàn)元，且免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益。如此一來(lái)，蔚來(lái)旗下車型起售價(jià)下探至 22.8 萬(wàn)元。同時(shí)，蔚來(lái)也真正將車電分離，新用戶可選擇在家充電，也可到充換電站選擇單次付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)表示此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)，車企價(jià)格戰(zhàn)難以避免，從年初特斯拉掀起降價(jià)潮，到如今細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)車型越來(lái)越卷，玩起了 " 跨級(jí)定價(jià) "，B 級(jí)車的尺寸，A 級(jí)車的價(jià)格。對(duì)于一向堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的蔚來(lái)，對(duì)于當(dāng)下也甚是迷茫。

(相關(guān)資料圖)

無(wú)奈的 Q1

雖然李斌表示即使特斯拉降到十幾萬(wàn)，蔚來(lái)也絕不會(huì)降價(jià)，但 Q1 成績(jī)單將蔚來(lái)的無(wú)奈寫的滿滿，遭遇銷量低谷，蔚來(lái)需要主動(dòng)出擊。

Q1 財(cái)報(bào)顯示，受銷量下滑影響，期內(nèi)營(yíng)收、毛利率與現(xiàn)金儲(chǔ)備等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下滑。蔚來(lái)汽車業(yè)務(wù)銷售額和總營(yíng)收分別為 92.2 億元和 106.8 億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有 30% 以上的環(huán)比跌幅。

而蔚來(lái) Q1 的毛利潤(rùn)為 1.6 億元，同環(huán)比分別下滑 88.8% 和 73.9%，公司毛利率和汽車業(yè)務(wù)毛利率為 1.5% 和 5.1%，環(huán)比分別下降 2.4% 和 1.7%，而去年 Q1 兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為 14.6% 和 18.1%。

在銷量方面，數(shù)據(jù)顯示：今年 5 月蔚來(lái)共交付新車 6155 輛，環(huán)比、同比雙雙下滑。2023 年 1 月至 5 月累計(jì)交付 43854 輛，同比增長(zhǎng) 15.8%。

蔚來(lái)自然知道降價(jià)對(duì)于品牌走高端路線造成負(fù)面影響，品牌力的損失在所難免。但這是蔚來(lái)處在銷量低谷，平臺(tái)轉(zhuǎn)換，只能依靠 ET5 和 ET6 兩款車型挑大梁的當(dāng)下做出的抉擇。李斌對(duì)此回應(yīng)：這次的調(diào)整是內(nèi)部討論，綜合各方面因素考慮之后做出的最合適的決定。

作為曾經(jīng)新勢(shì)力老大哥，蔚來(lái)痛定思痛，主動(dòng)求變。

主動(dòng)求變

這 3 萬(wàn)元降在了哪里？?jī)r(jià)格下調(diào)，權(quán)益減少也在情理之中。蔚來(lái)的一大特色服務(wù) " 免費(fèi)換電 " 將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。蔚來(lái)表示，此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

此外，整車質(zhì)保期限由 10 年不限里程調(diào)整為 6 年或 15 萬(wàn)公里，三電系統(tǒng)仍然 10 年不限里程質(zhì)保；提供 6 年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)，每月 8GB 流量；終身免費(fèi)道路救援。

對(duì)于已提車用戶，他們的權(quán)益并不會(huì)受到影響。在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，也可選擇放棄原車權(quán)益以抵扣新車購(gòu)車款 3-5 萬(wàn)元。

對(duì)于持幣觀望的消費(fèi)者而言，若對(duì)于換電需求不大，那這 3 萬(wàn)元便是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。一位原本因?yàn)閮r(jià)格還在搖擺的 ES6 意向車主算了筆賬，如果在家里充電，一萬(wàn)塊錢電費(fèi)能開 5 年，在他看來(lái)，自己對(duì)于換電的需求本來(lái)就不大，" 還是車價(jià)直接降 3 萬(wàn)，比較實(shí)惠 "。這取決于車主對(duì)于這臺(tái)車換電需求大不大，這車打算開多少年。

而對(duì)于蔚來(lái)來(lái)講，這波降價(jià)，實(shí)則是將原本包含在內(nèi)的服務(wù)費(fèi)給脫離出來(lái)，即車電分離。對(duì)于整車毛利率并沒(méi)有造成影響，反而給了消費(fèi)者更多的選擇空間，可進(jìn)一步提高用戶數(shù)量，刺激銷量增長(zhǎng)。

此次蔚來(lái)?yè)Q電權(quán)益調(diào)整，是引起用戶廣泛關(guān)注和討論話題。事實(shí)上，蔚來(lái)在補(bǔ)能權(quán)益方面進(jìn)行了多次調(diào)整。先是全部收費(fèi)，隨后變?yōu)闊o(wú)限次免費(fèi)換電，再到后來(lái)減少免費(fèi)次數(shù)單月 4 或 6 次，最后 2023 年 4 月一律減少為 4 次。蔚來(lái)解釋說(shuō)，這是基于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的需要，當(dāng)用戶養(yǎng)成了使用電池快充和其他充電手段的習(xí)慣以后，開始逐步調(diào)整權(quán)益。總的來(lái)說(shuō)，近幾年蔚來(lái)的換電權(quán)益一直在逐步退坡，從免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi)。

雖說(shuō)此舉并沒(méi)有對(duì)用戶利益造成損害，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于此前聲稱絕不降價(jià)的蔚來(lái)而言，難免品牌信譽(yù)上留下一道疤。蔚來(lái)定位新能源界豪華品牌，要做新能源汽車的 "BBA"，平均售價(jià)在 40 萬(wàn)元，相比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高，初步建立起了豪華品牌。而此次價(jià)格下探，蔚來(lái)旗下車型起售價(jià)為 22.8 萬(wàn)元。

此前在蔚來(lái)內(nèi)部用戶調(diào)查中顯示，價(jià)格因素并不是他們考慮的重要因素，相反，對(duì)于品牌路線的認(rèn)可，品牌價(jià)值觀的認(rèn)同是選擇蔚來(lái)的主要因素。也就是說(shuō)，蔚來(lái)忠實(shí)的用戶和粉絲，并不在乎售價(jià)高，而更看重蔚來(lái)的品牌價(jià)值和社區(qū)氛圍，如果蔚來(lái)降價(jià)過(guò)多，反而會(huì)讓這些用戶對(duì)于蔚來(lái)的印象分大打折扣。

黎明將至？

對(duì)于蔚來(lái)這一決定，小米公司河南省分公司總經(jīng)理王騰表示：這個(gè)節(jié)點(diǎn)降價(jià)不是最優(yōu)選擇，對(duì)品牌勢(shì)能和用戶認(rèn)知造成的影響得不償失。與其降價(jià)，不如把選裝很多有價(jià)值感的功能做升級(jí)贈(zèng)送，如座椅加熱、NOMI、音響、天幕等，能夠提升車的價(jià)值感和用戶體驗(yàn)，對(duì)品牌的傷害更小，同時(shí)更簡(jiǎn)化 SKU 和交付復(fù)雜度。

誠(chéng)然，此舉會(huì)對(duì)品牌勢(shì)能與用戶認(rèn)知造成不可逆的影響，不利于高端品牌的樹立。但若想短期內(nèi)推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，不失為一味良方。畢竟大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車也不只只是看配置與品牌，更關(guān)心的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。

據(jù)蓋世汽車研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2022 年中國(guó)乘用車市場(chǎng)上，共有車企 84 家，在售品牌 124 個(gè)，在售的車型 817 款，具體款型近 2000 多種，整體規(guī)劃產(chǎn)能 5,214 萬(wàn)臺(tái)，平均的產(chǎn)能利用率是 45.7%，所以行業(yè)整體過(guò)剩，導(dǎo)致終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是必然趨勢(shì)。

產(chǎn)能過(guò)剩，而有效需求不足，車企若想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先打起的便價(jià)格的算盤，而一旦有車企率先降價(jià)，勢(shì)必會(huì)有其它車企緊隨其后，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

很顯然，大環(huán)境的無(wú)形推力，加之自身遭遇銷量寒冬，蔚來(lái)改變?cè)谒y免，變革迫在眉睫。這并不意味著長(zhǎng)期主義的路線動(dòng)搖，而是更快走出當(dāng)下窘境，迎來(lái)曙光的捷徑。

伴隨著全新 ES6 和 ET5 旅行版兩款車型的陸續(xù)上市，蔚來(lái)銷量或許將在 6 月份迎來(lái)增長(zhǎng)，車型先后于近期開啟上市交付。蔚來(lái)預(yù)計(jì) 6 月交付量為 1 萬(wàn) -1.2 萬(wàn)之間，單月銷量重新回到萬(wàn)輛以上。

相信蔚來(lái)在全系價(jià)格下調(diào)以及權(quán)益調(diào)整之后，勢(shì)必會(huì)觸及更多的人群，用戶覆蓋面將會(huì)更加寬泛，銷量也會(huì)迎來(lái)一波反彈。就產(chǎn)品力而言，蔚來(lái)車型在市場(chǎng)上深得人心，令大多數(shù)人尚在觀望的是價(jià)格因素，對(duì)于敏感的用戶，少花 3 萬(wàn)便是實(shí)在的優(yōu)惠。

處在大混戰(zhàn)的新能源汽車市場(chǎng)，雖然蔚來(lái)一貫堅(jiān)持著不降價(jià)的立場(chǎng)，但殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他明白：踏實(shí)地活著才是最高明的藝術(shù)。至少當(dāng)下是如此，挺過(guò)眼前的茍且，方有機(jī)會(huì)憧憬詩(shī)和遠(yuǎn)方。

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