被Z世代流量引爆的“赴淄趕烤”

今年爆火的“淄博燒烤”，成為網上熱度不減的話題。蘸醬、卷肉、放蔥、用手一擼，憑著“小餅烤爐加蘸料”靈魂燒烤三件套，“淄博燒烤”迅速出圈，網友戲稱“赴淄趕烤”。

(資料圖片僅供參考)

淄博燒烤的出圈，也帶動了當地經濟的發展。近日，淄博市統計局發布2023年一季度經濟數據。根據市級生產總值統一核算結果，一季度淄博實現生產總值1057.70億元。按不變價格計算，同比增長4.7%。其中，第一產業增加值25.04億元，增長4.4%；第二產業增加值507.43億元，增長4.6%；第三產業增加值525.23億元，增長4.7%。

通過對淄博燒烤的持續爆火背后原因的分析，或許從中窺得一種新的消費趨勢和文化。

淄博燒烤到底有多火爆？

“空氣里都是香噴噴的孜然味。”這是許多游客到淄博的第一感受。車站大廳里，立有“嚴禁拉客違者處罰”的民警醒目提示。“車站黨群服務V站”前，游客絡繹不絕，井然有序。一位年輕的姑娘舉著“魯C燒烤城”的接站牌，在等客人。

淄博的車牌代碼是“魯C”。伴隨著“淄博燒烤”的走紅，“魯C”也成為了大眾關注的焦點。有網友戲稱，“魯C”的正確讀音其實是“擼串”。

夜幕降臨，淄博張店區的“八大局燒烤”門前，停滿了來自京、津、冀、滬等全國各地的車輛。鐵柵欄外，站滿了排隊的食客。

“摩肩接踵，奔波勞累，但不后悔。”專程從云南香格里拉輾轉而來的張先生感嘆道。

“食材已經用完了，請大家不要再等了。”面對越來越長的隊伍，“八大局燒烤”的工作人員一個勁地致歉。

“排隊1—3小時是常態。”當地的志愿者說，每天傍晚，包括“牧羊村燒烤”在內的網紅打卡點，基本上是水泄不通，早早滿號。淄博火車站周末客流甚至超過春運。

一桌一爐一卷餅，小串小蔥小蘸料。食材新鮮，風味獨特，分量十足，葷素應有盡有。在食客心中，最在意的還是淄博燒烤的美味與實惠——肉串分1元、1.5元、2元、2.5元、3元不等，小餅每包3至4元，小蔥、小醬加蘸料3至5元，人均消費四五十元就能吃飽吃好。

淄博是典型的傳統工業城市，2022年第二產業在經濟總量中占比為49.8%，化工、紡織等傳統工業發達。2023年3月份開始，2022年經濟總量在山東省排第七位的地級市淄博，因燒烤在社交媒體上出圈，城市話題熱度持續至今。從淄博官方公布的數據來看，一季度淄博工業增長勢頭一般，增速不及去年全年水平，但是消費在3月份有明顯的加速增長趨勢，一季度實現限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%，增速較1-2月份提高13.3個百分點。

“最是一城好風景，半緣煙火半緣君。”大眾點評數據顯示，3月以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%。

淄博，打開了它的流量新世界。

要“流量”更要“留量”

在淄博這座老工業城市，燒烤就是一場“流量盛宴”。

如果只是依靠獨特的吃法，一種美食也許能火一陣，但無法長久和反復出圈。淄博燒烤之所以能吸引高度和廣泛的關注，歸根結底還是淄博政府順勢而為，展示出了極高的城市管理能力。

小馬扎一車接一車地運往淄博，從烤爐到小餅，再到各種食材和服務的供應，“淄博燒烤”的火爆形成了鏈式的傳導效應。“進淄趕烤”也是一次治理大考。一位市場管理工作者認為，其火爆的背后，需要一個行業的冷思考和再一次的厲兵秣馬。

食品安全、消防安全、服務質量、市容秩序、油煙污染、社會治安等等，都一一展現在千千萬萬的聚光燈下，“淄博燒烤”爆火后，各個部門都在有條不紊的為前來“趕烤”的游客們服務——成立燒烤協會、發布“燒烤地圖”、推出“燒烤專列”、開通“燒烤公交”，讓所有游客“吃得放心、玩得開心、走得舒心”。

一座城，擰成了一股繩。在淄博市委市政府的領導下，市場監管、商務、網信、公安、文旅、交通運輸、城管等部門各司其職，全方位優化營商環境，努力提升游客體驗感、滿意度。

為了推動“淄博燒烤”邁向一個新高度，他們曾北上錦州、唐山、正定，西進成都、蘭州，南下海口等地學習取經。在推進治理行動中，各部門統籌謀劃，超前布局，疏堵結合，綜合施策，拉網式排查、現場式推進、說法式交流，既有臨淄建設燒烤大院的觀摩，也有博山推進燒烤攤點進店經營的切磋；既有整治達標后張店馬尚啤酒城現場頒發規范經營點的培訓，還有與高新區示范經營業戶的沉浸式體驗。

正如淄博發布告游客書所說：“雖然我們已經全力以赴，但服務供給可能還無法完全滿足游客的體驗需求……請給我們一點時間，我們會把服務的品質品味做得更好。”對于淄博而言，燒烤熱或許有一天會漸漸消退，但由此積累起來的治理經驗、城市口碑，將成為其未來建設發展的寶貴財富。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔教授認為，淄博市政府非常明確明晰自己的定位，就是順應市場。淄博這次的出圈，得益于淄博市政府快速跟進，把一個消費熱點作為觸發點，積極跟進配合公共服務和城市治理的提升升級，這一點，是以往單純的消費熱點事件，所不具備的。

Z世代流量下的消費特性

“淄博燒烤”話題引爆絕非單一時間線的結果，而是多線話題發展后流媒體形象的疊加效應。

“淄博燒烤”緣起于在山東讀書的非淄博的大學生們在疫情之后以“吃”為主題的春游需求。這群Z世代是當前社會中一個具有重要影響力的群體。他們生活在一個從生產型社會向消費型社會轉型的時期，這種轉變帶來了一系列新的消費特征：不再固執地注重個體或集體的區別，而是熱衷于用共同愛好鏈接小部分相似的人，尋找個體需求與群體社交之間的平衡點，對品質和社會責任有著高度的關注。他們喜歡與其他人分享自己的消費體驗，通過互動和社交來獲得滿足感。

這樣的組團圈層消費，可以是燒烤，也不止是燒烤。

Z世代“創新意識”很強，愛玩愛折騰，但又樂于探索、追究極致性價比，碧桂園用“實用主義”“細節控”滿足他們的胃口。

2023年，碧桂園立足于時代情緒和人居新洞察，以文化為基底，提出“居住復興”戰略，從文化價值傳承和文化賦能生活兩個維度，煥新居住體驗和美好生活。基于對城市文化和生活方式的理解，碧桂園堅持打破人與社區、社區與城市關系的邊界，在空間上對生活場景進行探索性多元表達，提出碧U好房未來美好社區體系。

“比如，拿碧桂園在淄博的‘星系’產品——碧桂園鳳凰星著來說，為滿足年輕人親子、朋聚需求，我們在建面約110平的面積上，打造出闊景三居室戶型，陽臺，客廳、餐廳、廚房融會貫通，有效拓展生活空間，帶來空間情景疊加體驗。當朋友來聚會時，在客廳可以暢快休閑娛樂，L型半開放式廚房不但能提供美味中西餐品，還能充當咖啡角、水果撈，讓朋友盡享聚會歡愉。”淄博碧桂園策略負責人樊憲浩說。

（淄博碧桂園鳳凰星著樣板間實景）

在鳳凰星著的戶型設計上，戶型較為方正，得房率盡可能做到最高，客戶實得面積最大。設計師通過自己親自實踐，用腳丈量，反復推敲出室外臺階最舒適的尺寸；一個小小的地漏，對于其他人而言往往容易被忽略，而設計師則將它反復推敲，誕生了碧桂園獨有的衛生間地漏設計。

2021年的“丁祖昱評樓市”年度發布會上公布的調查數據顯示，95后到00后群體中，有房的比例已經達到了52%。其中有房但10年內不買房的袋鼠族24%，有房10年內買房的房二族28%。95后買房有五大基本需求：三房成為入門款，戶型功能都要全，喜歡自己做裝修，誰都不想多貸款，喜歡看抖音。

克而瑞觀點認為，95后正在成為購房主力，“Z世代”是自我意識更強的一代人，他們追求自我，追求舒適，注重主臥這類個人空間，無論安居還是改善都想要大房子，三房是入門房型；同時不忘打造從屬于自己的標簽，X空間滿足多樣化需求；裝修標準傾向于回歸毛坯，擁有個性化的家，他們正在成為引領潮流的“后浪”。

流量時代下，房企如何圍繞客戶需求，做好Z世代的需求研究和分析，打造具備核心競爭力的優勢產品，或許是未來發展的一條新路徑。