日本“文具四杰”逆勢大漲，疫情不應(yīng)成為“晨光們”業(yè)績下滑的借口

國內(nèi)的文具市場在精品化、高端化上依然有很大的發(fā)展空間。

國產(chǎn)文具的生意不好做了？

近兩年，國內(nèi)文具行業(yè)寒氣逼人。早在今年 3 月，知名文具企業(yè)南柵國際宣布破產(chǎn)，其巔峰時期曾占據(jù)全球文件夾市場 60% 以上的份額；此外，包括行業(yè)龍頭晨光股份（603899.SH）在內(nèi)的國內(nèi)文具上市公司也遭遇了業(yè)績與股價雙重下滑的挑戰(zhàn)。

(資料圖片)

然而，日本文具企業(yè)似乎并沒有感受到這股寒氣。今年 7 月，在線下實體店紛紛遭受疫情重創(chuàng)的背景下，日本文具品牌國譽卻在上海開出了第一家文具實體店，而且，財報數(shù)據(jù)顯示，日本文具企業(yè) 2021 年的利潤逆勢起飛，其中，國譽的營業(yè)利潤同比上漲 29%，百樂和三菱的純利潤分別同比增長 43.7% 與 49.1%；斑馬的聯(lián)名款文具定價也越來越高。

如今，疫情成為包括文具在內(nèi)的很多行業(yè)、公司業(yè)績下滑最冠冕堂皇的理由，但實際情況真是那樣嗎？日本 " 文具四杰 " 能夠在疫情之下實現(xiàn)逆勢增長，不僅僅值得國內(nèi)文具企業(yè)鏡鑒。

日本文具加速搶占中國市場

近幾年，我國許多城市尤其是一二線城市，都能看見大量日本品牌的文具店，悄然替代了晨光文具店，分布在各大中小學(xué)周圍。同時，MUJI、LOFT 等銷售日本文具的連鎖店鋪也入駐了更多的商場。

與國產(chǎn)文具不同的是，價格高，是日本文具的一個顯著特征。以中性筆為例，一支國產(chǎn)中性筆的價格多在 1~3 元的區(qū)間，中高端的在 3~5 元。而一支日本品牌的中性筆往往 5 元起步，百樂的一支替換筆芯就定價 5 元以上，而一支基礎(chǔ)款的中性筆售價更是在 11 元左右，其自動鉛筆加上筆芯的價格也要比國產(chǎn)文具貴上一倍。

然而，即使定價高，也未能阻止越來越多的消費者鐘情日本文具。豆瓣小組 " 日本文房具部屋 " 組員超過一萬人，小紅書上 " 日本文具 " 的筆記達(dá)到 4 萬余篇，國譽、斑馬、派通等日本品牌文具的相關(guān)筆記均超過 3 萬篇，百樂的相關(guān)筆記甚至達(dá)到 12 萬篇。這些筆記中，" 好用 "" 細(xì)節(jié)感 "" 設(shè)計用心 " 等成為日本文具的標(biāo)簽。

日本文具推出的限定款也十分火爆，通常開售幾日就被搶空。當(dāng)然，限定款的文具價格自然更高，但是對于 Z 世代及更年輕群體為主體的文具消費者來說，只要喜歡且可負(fù)擔(dān)，相對的高價就不是問題。譬如，斑馬推出的名偵探柯南限定中性筆，今年已經(jīng)更新到第三代，但是買到也全憑手氣；其 18 年推出的限定五色套裝如今更是已經(jīng)絕版，在二手交易平臺閑魚上被賣到了 278 元的高價，平均 55 元一支。

日本文具不斷發(fā)力，使其在中國占據(jù)了越來越多的市場份額。以百樂為例，長江證券研報顯示，2011 年至 2020 年，百樂在中國的市占率不斷提升。

圖片來源：長江證券研報

可以看到，日本文具正在加速搶占中國文具市場，尤其是高端文具領(lǐng)域。日本文具為何能在疫情之下依舊逆勢增長？

極致內(nèi)卷鍛造出日本文具的競爭力

日本文具行業(yè)能夠做得好，首先是因為日本文具產(chǎn)業(yè)起步非常早。早在 20 世紀(jì)初，日本 " 文具四杰 " 百樂、國譽、三菱和斑馬就已經(jīng)成立。

隨著 20 世紀(jì)日本經(jīng)濟高速發(fā)展及教育事業(yè)的大力發(fā)展，日本文具行業(yè)也進(jìn)入了一個成長的黃金時代。20 世紀(jì) 60 年代到 70 年代，日本的工業(yè)憑借制造技術(shù)的 " 高、精、尖 "，以極高的市場占有率和快速的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為武器，創(chuàng)造了一個日本制造業(yè)的全球時代。在文具制造業(yè)中，全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，也均由日本文具企業(yè)發(fā)明。

三菱在筆的黑科技方面最為突出。就筆尖弧形打磨技術(shù)來說，三菱通過打磨筆尖邊緣的弧角，來減小摩擦力。看似簡單但是全世界卻只有三菱一家文具企業(yè)可以做到這種精密程度。足以見日本文具在全球技術(shù)的領(lǐng)先程度。

之后，伴隨著日本 " 手賬文化 " 的發(fā)展，日本人對于文具拓展出了更多維度的使用場景。因為巨大的需求，促使日本文具商制造筆時，不僅僅思考如何賣出去，同時還考慮如何做好，從使用者的角度出發(fā)，兼顧設(shè)計性和耐用性。

20 世紀(jì)末，日本經(jīng)濟步入衰退期，進(jìn)一步倒逼活下來的企業(yè)加速內(nèi)卷，用更好的創(chuàng)意與使用感爭奪用戶。譬如，百樂每隔一段時間，其產(chǎn)品就會有大的變化和創(chuàng)新；國譽的王牌產(chǎn)品—— campus 筆記本還專門調(diào)研過東京大學(xué)學(xué)霸的需求，最后決定采用點線設(shè)計，方便畫出圖表，如今這一款筆記本銷量已經(jīng)破億。

堪稱鬼才的創(chuàng)意、卷到極致的技術(shù)和精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)，共同造就了日本文具這一文具界的哆啦 A 夢。

國內(nèi) " 文具四杰 " 在中低端 " 紅海 " 中拼殺

相比之下，我國的文具產(chǎn)業(yè)在上個世紀(jì) 70 年代末才開始起步。然而與日本文具行業(yè)相似的是，國產(chǎn)文具行業(yè)如今也處在水深火熱的內(nèi)卷之中，只不過內(nèi)卷的路徑截然不同。

中國的文具行業(yè)面向的是近 3 億的學(xué)生群體，和 1 億左右辦公群體的剛需市場。《中國文具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2022-2029 年）》顯示，2020 年我國文具市場規(guī)模已達(dá) 1639 億元。在這個 " 小產(chǎn)品、大產(chǎn)業(yè) " 的千億市場，也誕生了中國的 " 文具四杰 "，即晨光股份、得力集團、齊心集團（002301.SZ）與廣博股份（002103.SZ）。

由于文具的細(xì)分品類眾多，僅圓珠筆就有中性圓珠筆、水性圓珠筆、油性圓珠筆、可擦性圓珠筆等，在如此巨大的市場空間下，在制造端形成了 " 行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模普遍較小 " 的特征。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國 " 文具四杰 " 總市場占有率僅為 17%。

因為起步較晚，研發(fā)投入不足等原因，國內(nèi)文具市場整體的技術(shù)水平也相對較低。據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，書寫工具行業(yè)中以圓珠筆為例，90％的筆尖球珠來自進(jìn)口，80％的墨水也要從日韓等國進(jìn)口，筆尖球座體的生產(chǎn)設(shè)備更是全部從瑞士、日本等國進(jìn)口。

因此，行業(yè)整體的技術(shù)含量上不去，就只能更加依賴擴規(guī)模降成本、比線下渠道等同類競爭手段，在塔基市場的紅海中拼殺。然而近年來，由于在校學(xué)生人數(shù)下降、教育場景線上化、無紙化辦公和疫情沖擊等眾多外部因素，塔基文具市場的需求快速下降，疊加進(jìn)口原料價格上漲，國內(nèi)文具行業(yè)被迫通過降低毛利率來確保自身的 " 規(guī)模效應(yīng) " 優(yōu)勢。

" 晨光們 " 積極轉(zhuǎn)型逐鹿千億文具市場

國內(nèi)文具企業(yè)也早就意識和感受到在低技術(shù)和低毛利市場中拼殺的困境，并積極謀求轉(zhuǎn)型。畢竟在一個具有發(fā)展韌性的千億剛需大市場，機會依舊很大。

近兩年，在產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新上，國內(nèi)文具企業(yè)加大了研發(fā)投入，財報數(shù)據(jù)顯示，晨光股份與齊心集團 2021 年研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例分別約為 1.07%、1.24%，而國譽、百樂 2021 年上半年研發(fā)投入占營業(yè)收入比例約為 0.6%、1.6%。

在購買人群上，國內(nèi)文具企業(yè)利用數(shù)字化舉措加大洞察消費者需求，全力捕捉新的消費趨勢，并反向帶動生產(chǎn)端的產(chǎn)品創(chuàng)新。譬如，今年 4 月，在哈利 · 波特影片上映 20 周年之際，得力就發(fā)布了哈利 · 波特聯(lián)名文具，吸引了眾多哈迷屆的粉絲，聯(lián)名產(chǎn)品上線沒幾天銷量就達(dá)到了 5 萬 +。

前段時間被瘋狂吐槽的 " 文具刺客 " 也是在國內(nèi)文具企業(yè)們尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中產(chǎn)生的。但是，在線下渠道尚未恢復(fù)、核心技術(shù)突破需要時間的情況下，從顏值、IP 上做文章，以高附加值來提升利潤空間，不僅是文具行業(yè)的必經(jīng)之路，也是值得嘗試的新方向。

在渠道上，以晨光為例，早在 2013 年和 2016 年就進(jìn)行線下渠道創(chuàng)新，分別推出了全品類一站式線下零售大店晨光生活館，和定位精品小百貨的零售大店九木雜物社，不斷推出包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作產(chǎn)品。目前，財報數(shù)據(jù)顯示，晨光書寫工具毛利率逐年提升，并在 2021 年突破 40.6%。

2015 年，晨光還在財報中表示，文具行業(yè)增速放緩，各品牌從價格爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)榍罓帄Z，為了拓展新渠道，晨光文具開始探索新銷售模式，嘗試線上和線下融合。據(jù)晨光 2022 年的半年報數(shù)據(jù)，晨光科技（晨光主打互聯(lián)網(wǎng)和電商的子公司）實現(xiàn) 2.3 億營收，同比增長 2%。雖然增長比例較小，但是作為頭部品牌，晨光的渠道變化，一定程度上是行業(yè)趨勢走向的縮影。

現(xiàn)如今，國內(nèi)的文具市場在精品化、高端化上依然有很大的發(fā)展空間。中國制筆協(xié)會發(fā)布的《中國文具行業(yè)競爭態(tài)勢分析》數(shù)據(jù)顯示，從人均文具消費額來看，中國內(nèi)地人均文具消費額約僅為 105 元 / 年，而全球平均人均消費水平約為 240 元 / 年，人均文具消費額還不到全球平均人均消費水平的一半。

本文來自微信公眾號 " 炫氪 "（ID:greatvideoxuanke），作者：梨渦小王子，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《日本 " 文具四杰 " 逆勢大漲說明：疫情不應(yīng)成為 " 晨光們 " 業(yè)績下滑的借口》

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