世界今日報丨這屆雙 11，完美日記為啥“隱身”了？

" 大牌平替 "，光環(huán)不再。

【資料圖】

作者｜李未泯

熱鬧是 MAC、3CE、YSL 和花西子的，與完美日記無關。

今年雙 11，據(jù)天貓發(fā)布的彩妝品牌預售排行榜，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據(jù)前三，國貨品牌花西子升至第四；曾兩度奪得天貓雙 11 彩妝銷冠的 " 國貨之光 " 完美日記，卻消失在了預售前 20 的行列。

而在資本市場上，完美日記母公司逸仙電商的股價，已從 2020 年底上市時的 17.51 美元跌至 1.15 美元，市值縮水超九成。

完美日記怎么了？它何以淪落至此？

" 大牌平替 " 之殤

作為流量營銷的 " 開山鼻祖 "，完美日記在今年雙 11 一反常態(tài)，行事非常低調(diào)：不僅缺席了 " 老朋友 " 李佳琦的大促預熱綜藝《所有女生的 offer2》，也沒有參與李佳琦 10 月 24 日的預售直播。

" 完美日記今年不參加雙 11 嗎？" 預售開啟前，不少網(wǎng)友在社交平臺上提出疑問。直到 10 月 23 日，完美日記天貓旗艦店才姍姍來遲，釋出預售活動方案。有媒體甚至直接用 " 擺爛 " 來形容該品牌的表現(xiàn)。

時間回到 2019 年，逸仙電商大手筆掏出 12.51 億元的營銷費用，一舉將完美日記捧上天貓雙 11 彩妝銷冠的寶座。此前，天貓雙 11 購物節(jié)創(chuàng)立以來的前十年，彩妝銷售榜的榜首，一直被歐美品牌占據(jù)。這是國貨品牌首次拿到第一名。

彼時，逸仙電商成立還不到四年，完美日記在天貓開設旗艦店也才兩年多。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學，曾在寶潔做過管培生，后加入御泥坊擔任副總裁。2016 年，黃錦峰創(chuàng)辦逸仙電商，于次年 3 月推出首個美妝品牌完美日記。

創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰曾拜訪過上百位投資人，吃了不少閉門羹。直到遇到高榕資本的韓銳，二人一拍即合，決定開辟出一條區(qū)別于傳統(tǒng)美妝品牌的新路——通過線上營銷換取規(guī)模增長，打造 " 互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅 "。

自 2018 年開始，完美日記在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，開啟瘋狂投放模式。網(wǎng)紅和 KOL 鋪天蓋地的推廣之下，完美日記以 " 大牌平替 " 之姿，迅速占領消費者心智。高臨咨詢的數(shù)據(jù)顯示，完美日記品牌聲量在 2018 年增長了 14366%。投放力度驚人。

同年雙 11，完美日記異軍突起，兩個半小時銷售額破億元，成為當年彩妝 " 破億 " 序列中唯一的國貨品牌。一個月后的雙 12，完美日記逆襲成為天貓彩妝品類銷量冠軍。此后，它在天貓彩妝銷冠的位置保持了 10 個月。

2018-2019 年，完美日記的高光表現(xiàn)不僅刺激了新消費賽道的 VC 們，也給逸仙電商內(nèi)部帶來了巨大的信心。

2019 年 12 月，逸仙電商宣布，已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店，接下來會加快開店速度，未來三年計劃在全國開店 600 家。

2020 年 5 月，逸仙電商開始籌備 IPO。

2020 年 9 月，逸仙電商完成新一輪融資，新增投資方包括華平資本、凱雷投資、正心谷資本等，投后估值 40 億美元。

2020 年 10 月 30 日，逸仙電商向美國 SEC 遞交招股書。

2020 年 11 月 19 日，頂著 " 國貨美妝第一股 " 的光環(huán)，逸仙電商正式上市，首日收漲 75%，市值 115 億美元。

然而，風光上市背后，完美日記可謂隱憂重重。2020 年初，疫情爆發(fā)，人們戴上口罩，減少化妝；完美日記線下店淪為成本中心。同年天貓 618，花西子銷量超過完美日記。

為了保住排面，2020 年雙 11 期間，完美日記不惜將其 " 小完子 " 私域里的訂單導流到天貓；還進行了前所未有的破價大甩賣—— " 平時售價 59 元的唇釉，以往折扣賣到 40 多，但當年雙 11 大概兩支才三四十塊錢。"

完美日記最終從花西子手中扳回失地，守住了天貓雙 11 美妝銷冠的寶座。然而，這是完美日記最后的高光時刻。

激進促銷的代價是：2021 年 3 月，逸仙電商公布上市后首份財報，2020 年全年營銷費用高達 34.12 億元，由盈轉虧，凈虧損 26.88 億元。

此后，公司股價急轉直下，一路暴跌。到今年 3 月，它的股價已經(jīng)跌破 1 美元，市值縮水超九成。4 月 12 日，因股價持續(xù)低于美股合規(guī)標準，逸仙電商收到紐交所退市警告函。

野心有余，實力不足

逸仙電商空有對標歐萊雅的野心，卻遠遠沒有對標歐萊雅的實力——品牌力和產(chǎn)品力。

創(chuàng)業(yè)初期，完美日記憑借小紅書、微博、抖音種草，" 超頭 " 直播帶貨，跨界聯(lián)名，迅速堆出聲量。但它一直沒有找到自己的品牌定位，大眾對完美日記的印象始終是 " 大牌平替 "，甚至不如走國風路線的花西子。

缺乏品牌力、激進促銷，導致完美日記提不上價。即便在 2021 年請來周迅擔任全球代言人，依然無法扭轉其低價形象。周迅代言的完美日記高端線 " 小細跟 " 口紅只能賣出 89 元的價格，而同為國貨的花西子口紅則能賣到 129 元。

客單價上不去，為了扭虧，完美日記只好對營銷費用動刀，但隨之而來的是 GMV 迅速下滑。今年一季度，逸仙電商營銷費用同比下降 41.9% 至 6 億元，而彩妝業(yè)務收入同比下降 45.6%。更吊詭的是，二季度，公司彩妝收入，在營銷費用同比增長 1.9% 的情況下，仍同比減少 50.5%。這意味著完美日記的流量大法正在失效。

事實上，完美日記的營銷策略并不難復制。國際大牌 " 回過神 " 之后，開始用完美日記的方法，對其實行降維打擊。彩妝行業(yè)門檻不高，競爭極為激烈。前有國際大牌壓制，后有一眾國貨品牌追擊，完美日記的先發(fā)優(yōu)勢在圍攻中迅速流失。2021 年天貓雙 11，完美日記的銷售額從連續(xù)兩年的彩妝銷冠下滑至第四，被國際知名品牌重新超越。

增長停滯、虧損擴大、股價暴跌，動搖逸仙電商軍心。公司創(chuàng)始合伙人陳宇文、呂建華先后出走，中堅管理層也隨二人批量離職。

瘋狂投放沒有燒出品牌力，內(nèi)部管理混亂，又拖累了完美日記產(chǎn)品力的提升。自 2020 年推出 " 小細跟 " 口紅后，完美日記再無爆款輸出。新品開發(fā)沒有嚴格的時間規(guī)劃、不良頻率過高等問題，在完美日記反復上演。

據(jù) 36 氪援引逸仙電商內(nèi)部人士，2020 年中秋節(jié)，完美日記推出聯(lián)名款眼影 " 玉兔盤 "，新品被寄予厚望，如果不出意外它會成為這一年的 S 級產(chǎn)品。本來 4 月已經(jīng)做好規(guī)劃，但中間改來改去折騰了無數(shù)次。" 想把品質做高，定價又要便宜，后來發(fā)現(xiàn)毛利又太低，又去改，雙 11 之前，產(chǎn)品良率才 20-30% 預售都不敢開。"

如今在小紅書上搜索 " 玉兔盤 "，仍能看到許多用戶發(fā)布的避雷貼，" 靠近完美日記玉兔盤會變得不幸 "。

下一站，護膚

面對困局，完美日記也正在尋找突圍路徑，積極自救。

為了扭轉 " 大牌平替 " 的市場形象，逸仙電商決定轉向更具科技壁壘、毛利率更高的護膚賽道。

從需求來看，護膚品屬于日常高頻使用的剛需品，很容易使得消費者對品牌產(chǎn)生高粘性和高復購率。而彩妝屬于錦上添花的消費品，消費者往往會因為價格、色彩、營銷、包裝等因素 " 激情下單 "，很難長期追捧某一品牌。

在接受媒體采訪時，黃錦峰表達出了強烈的轉型決心：" 從戰(zhàn)略角度非常堅決，一定要搞護膚。"

但打造一個成功的護膚品牌，需要拿出實打實的產(chǎn)品力。而此前完美日記一直采用的是代工廠模式，研發(fā)實力本就孱弱。天眼查顯示，逸仙電商擁有的 53 項專利，均為外觀專利。相比之下，歐萊雅在全球范圍內(nèi)擁有近 4000 名研發(fā)人員、20 個研發(fā)中心，近五年獲得的專利數(shù)量高達 1368 項。

短期內(nèi)難以補足研發(fā)短板，2020 年底以來，逸仙電商通過收購法國科蘭黎、EVE LOM、DR.WU（中國大陸業(yè)務）三個護膚品牌，搭建起護膚板塊。

但市場對此反應平淡，認為母公司的品牌會拉低子品牌檔次及相應的價格預期。

今年初，逸仙電商又提出了以加大研發(fā)力度、提高護膚業(yè)務比重、重視毛利和現(xiàn)金流為主題的 " 新五年戰(zhàn)略 "。

短期來看，二季度，公司研發(fā)投入 3200 萬元，低于去年同期的 3520 萬元，但占總營收的比重從 2.3% 上升至 3.4%。研發(fā)投入的主要方向在護膚領域，研發(fā)成果應用于 DR.WU 和科蘭黎的兩款新品。報告期內(nèi)，以科蘭黎首的護膚板塊，為集團貢獻收入同比增長 49.2% 至 3.18 億元，營收占比從前一年的 13.9%，提升至 33.4%。

不過，護膚板塊收入高速增長，主要還是因為基數(shù)較低。逸仙電商接手后，科蘭黎和 EVE LOM 在中國市場的表現(xiàn)并沒有展現(xiàn)出明顯的增長。

畢竟，完美日記的主力用戶是 18 歲到 28 歲的年輕女性，多為學生和初入職場人群，很難想象他們會激情下單 680 元 / 瓶的 EVE LOM 卸妝膏、790 元 / 盒的科蘭黎 VC 精華。

從平替彩妝起家的逸仙電商，靠買買買轉戰(zhàn)護膚賽道的前景尚不明朗。

截至 6 月 30 日，逸仙電商賬上現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期投資合計 30.6 億元，而 2021 年末為 31.4 億元。" 未來，逸仙電商整體的營銷投入占比會持續(xù)下降，其中流量費用會降低，但品牌建設費用會上升。" 黃錦峰表示。

這也是今年雙 11，完美日記沒有 " 高舉高打 " 的原因。結果則是，它的預售成績直接跌出了前 20。

完美日記 " 神話 " 破滅，是近年來新消費浪潮的一段縮影。" 在資本推動下賺快錢、運作上市的路子，很難做品牌。" 而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代接近尾聲，中國美妝品牌已經(jīng)到了不得不與國際大牌能力全面對齊、在全產(chǎn)業(yè)鏈上競爭的階段。

對仍在退市邊緣徘徊的逸仙電商來說，留給它證明自己的時間已經(jīng)不多了。