抖音團購：巨大流量“困擾”線下商家

圖片來源 @視覺中國

文｜電廠，作者｜劉煒祺，編輯｜高宇雷

抖音在持續(xù)發(fā)力本地生活，但問題隨之而來。

(資料圖)

2 月開始，抖音本地生活服務團隊不斷擴張整合，相當數(shù)量的字節(jié)員工也主動申請調(diào)崗至該部門。據(jù)一位本地生活服務部門的員工對電廠表示，原有房產(chǎn)業(yè)務幸福里的研發(fā)人員幾乎都被轉(zhuǎn)崗至生活服務部門，只留下少數(shù)人仍在維持運營。" 整體業(yè)務方向從占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向盈利架構(gòu)。" 該人士稱。

同時，上述人士表示，2 月，外賣業(yè)務在內(nèi)部已全面上線規(guī)模化需求，包括運力規(guī)模化、入駐規(guī)?；取?jù)悉，此前抖音外賣只是小范圍試點，首批試點城市僅北京、上海和成都。從一位接近抖音的知情人士表示，三城試點期間，抖音外賣每天 GMV 不到 200 萬。

3 月 5 日，據(jù)億邦動力報道稱，抖音在全國 15 城上線外賣業(yè)務。至此，其已覆蓋全國約 18 個城市。但隨后，抖音方面即表示新增 15 城為餓了么抖音小程序試點城市，實際早在數(shù)月前即已開啟試點，并非近日新增。早在 2 月 7 日，抖音就曾明確否認 "3 月 1 日全國上線外賣服務 " 的計劃，并披露兩個試點項目：餓了么小程序、抖音團購配送。

自 2022 年 8 月，抖音和餓了么宣布達成合作后，雙方就在不斷探索本地生活服務的新場景。據(jù)一位接近抖音外賣業(yè)務的字節(jié)員工對電廠解釋稱，抖音和餓了么的合作一方面是通過抖音引流至餓了么，另一方面是共享餓了么的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)、運力數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等。" 我們真正合作的其實是它們的數(shù)據(jù)，把它們的商家直接牽引進來。"

公開報道顯示，2022 年抖音本地生活成交額接近 900 億元，抖音生活服務 2023 年的目標為 1500 億。

成交額高速增長的另一個切面是，在抖音進入線下的同時，為線下商家提供培訓、引流、直播的服務商也開始涌入，但各方資質(zhì)良莠不齊。" 現(xiàn)在市場上的服務商有收服務費的，有抽傭的，合作形式非常多。為了拉新到更多客戶，快速拓展市場，一些亂象不可避免。" 一位抖音團購商家表示。

此外，當線上需求轉(zhuǎn)化成巨大的流量后，線下真實世界卻無法完全承接住，隨之而來的是核銷率降低，退單率高漲。據(jù)一位北京周邊民宿老板透露稱，他之前請主播做過一場直播，賣了 100 多萬，但最終核銷率僅為 40%。原因是該團購訂單僅限周末，時間有限制，當所有房間都被訂滿后，出現(xiàn)不能再訂房的情況，用戶無奈之下只能退單。

抖音本地生活掀起的風浪，正在攪動著整個線下市場。探店視頻和直播帶來的可觀的流量轉(zhuǎn)化，吸引著商家、服務商以及蠢蠢欲動的投機者們瘋狂入局。

承接不住的流量

2022 年 11 月，北京大興區(qū)的一家臺球廳老板王成想接入抖音團購，他打電話給抖音官方，客服給他對接了一家服務商，叫千千惠。之后，該服務商幫他開通后臺系統(tǒng)，制定團購套餐，并派達人來店里拍視頻、直播進行推廣。

剛接入的前幾個月銷量并不理想，2022 年 11 月來自抖音團購的營收僅 300 多元，12 月 1000 多元；2023 年 1 月，營收達到 3000 元；2 月，首次迎來了一波流量高峰，營收突破 1 萬元。

" 抖音解決了一個讓人來的問題，主要是為了宣傳引流。" 以前王成門店每天最多 10 個訂單，有時甚至是個位數(shù)。在接受電廠采訪當天，其門店售出 31 個團購，核銷了 26 個，2 月一共核銷了 200 多個訂單。

引流、拉新、提高客流量幾乎是現(xiàn)有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝陽區(qū)的足療店，沒接入抖音前平均每天客流量是三五十人，接入抖音后每天客流量達到 300 多人。該店家表示，" 有客流量才能有營收，才能留得住技師，維持店鋪正常經(jīng)營。"

北京周邊區(qū)域的一家溫泉民宿酒店，以往年前、年后一段時間都屬于淡季，幾乎沒什么銷量。但今年他們做了一場直播后，賣了 20 多萬，一個月核銷了七八萬，現(xiàn)在每天入住率能有百分之六七十，有時甚至會出現(xiàn)滿房排隊的情況。" 我們主要合作的是周日到周四，以往這個時間段都屬于淡季，這相當于補充了一個收入。" 該民宿老板稱。

對于大部分商家來說，接入抖音團購幾乎都是通過價格優(yōu)勢來吸引用戶，屬于薄利多銷。在此基礎上，服務商和抖音達人還要按照一定比例抽取傭金，作為推廣服務費用，利潤更為微薄。

據(jù)某服務商的一位運營人員李峰介紹稱，根據(jù)行業(yè)不同，服務商對商家的抽成比例也不同。一般餐飲比例是 10% 左右，酒旅是 10%-30%，美業(yè)最高 70% 甚至是 80%，據(jù)悉抖音后臺設計的最高抽傭比例是 80%。

"50-80% 叫引流產(chǎn)品，更多是為了到店二次轉(zhuǎn)化。" 據(jù)李峰透露，美容美發(fā)行業(yè)的獲客成本極高，如果委托第三方機構(gòu)，獲取一個精準用戶的成本通常在 60-150 元左右。但是在抖音團購上，通過一個 39.9 或者 59.9 元的超低價吸引用戶到店體驗，進店后再推薦用戶辦卡，實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。" 所以有時候，百分百的比例他們都愿意給你。"

但能否承接得住巨大的流量，對線下商家來說是一個不小的考驗，上述民宿老板稱，因為線下房間被訂滿，沒有多余房間可訂，導致用戶大量退單，核銷率僅為 40%。

認證服務商魚龍混雜

電廠走訪并采訪多位商家后發(fā)現(xiàn)，大部分商家上線抖音團購的時間集中在 2022 年 10 月或 11 月左右。原因是 2022 年 10 月，抖音服務商平臺 " 抖音林客 " 正式上線。

通過入駐該平臺，可以成為官方認證的服務商。抖音對于服務商的入駐標準是，營業(yè)執(zhí)照齊全，無債務糾紛，注冊資金不低于 50 萬，團隊人員至少 20 人，并且有不低于 20 家商家資源和 20 個達人資源等。" 這個準入標準和要求基本上相當于沒什么限制，抖音其實是希望有更多的服務商來拓展新商家，實現(xiàn)快速拉新。" 一位抖音服務商運營人員稱。

另一方面，核算系統(tǒng)的完善也打消了很多商家在金錢上的顧慮。據(jù)上述人士稱，上線抖音林客之前，服務商是跟商家結(jié)算傭金，現(xiàn)在是抖音后臺系統(tǒng)直接結(jié)算。

據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)顯示，2022 年，抖音生活服務平臺簽約合作服務商的數(shù)量較年初翻了 23 倍，目前已經(jīng)超過千家。據(jù)抖音官方平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2022 年抖音合作門店超過 100 萬，覆蓋城市超過 370 個。

李峰在 2022 年 10 月加入如今的這家做抖音服務商的公司，據(jù)他透露，為了拉新，抖音平臺官方抽成比例僅為 2.5%-8%，并且給商家免費藍 V 認證，新用戶入駐 60 天免傭金。而他所在的公司跟市面上大部分服務商一樣，主要幫助商家搭建抖音后臺系統(tǒng)、邀請達人做視頻、直播推廣等相關(guān)服務。但他們不收取服務費，只從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。

但如今線下市場，整個服務商生態(tài)魚龍混雜，收費標準因人而異，很多所謂的 " 服務商 " 會以各種理由，收取幾千元甚至上萬元不等的 " 基礎費用 "。此前一位采摘園老板稱，他找的代運營團隊，前期收取的基礎費用在 2-3 萬元。電廠此前曾詢問過一位服務商：前期是否要收取一定的基礎費用，該服務商表示，" 確實要收費，因為要幫忙開通并操作后臺系統(tǒng)，還有一些運營包括推流等服務，不會太高 2000 元就行。" 除了收取一定的基礎費用，他們同樣會從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。

而這些所謂的服務商很多是抖音團購商家，當他們運營一段時間，覺得有足夠的經(jīng)驗和資源后，就開始組建團隊自己做服務商。一位在北京經(jīng)營游樂場所的店主表示，自 2022 年 10 月開始獨立運營做抖音團購，他 15 天時間賺了 15 萬元。于是，在今年 1 月左右，他迅速組建了一個 14 人的團隊，搭建了幾個抖音賬號做視頻、直播，開始做起了服務商的生意。但最近他發(fā)現(xiàn)，去掉各項成本后，感覺無利可圖。他此前做過最好的一場直播 GMV 達到 100 多萬，看著數(shù)據(jù)喜人，但那場的抽成比例是核銷訂單的 5%。如果這 100 萬訂單全部核銷，最多也只能拿到 5 萬元。

" 目前沒看到誰說掙了很多錢，未來這個行業(yè)應該會越來越卷。" 該店主稱。

補貼和競爭都不存在

經(jīng)營一段時間后，王成發(fā)現(xiàn)，門店團購套餐中價格低的基本上沒有留存率，轉(zhuǎn)化率也不高，但價格高一點的團購套餐反而好一些。他認為，對價格敏感的用戶會有一個比價心理，總希望價格越便宜越好，但對價格不敏感的用戶反而能更好的沉淀下來。

" 其實抖音就是為了宣傳，這就跟早期發(fā)那種紙質(zhì)的宣傳頁一樣，靠宣傳頁能回來幾個人啊？" 王成表示，顧慮肯定會有，但具體怎么做才能將用戶留存下來，目前的他依舊沒有太清晰的思路。

同樣對此有顧慮的還有上述民宿老板，他的做法是在客人到店后加微信，進行私域運營。但他認為，最終的留存率還是需要修煉內(nèi)功，做出自己民宿的差異化。但對于更多的商家來說，現(xiàn)階段留存率并不是他們考慮的重點，上述足療店老板表示，" 首先先不用考慮這件事，有客的時候就帶好客人，但本質(zhì)上還是要把店本身的軟硬件條件做好。"

除了抖音團購，大部分商家也在同時運營美團、大眾點評。電廠走訪了一家大型商場，該商場內(nèi)的大部分餐飲品牌均表示，他們對抖音、大眾點評、美團這三個平臺投入力度差不多，目前并沒有特別側(cè)重某一個平臺，所上的團購產(chǎn)品價格也相差無幾。

但對于想要做流量推廣的品牌來說，則會降低在抖音平臺上的價格。比如王成的臺球廳在抖音團購的價格相較美團降低很多，抖音的團購更為優(yōu)惠。在過去運營美團的兩年里，王成的門店平均每天營收兩三百，最多三四百。但 2 月，他們在抖音上核銷訂單超過 200 個，營收突破 1 萬元。僅從單量來看，抖音所帶來的訂單量要遠高于美團。

王成認為，這跟兩個渠道屬性不同有關(guān)系，美團用戶屬于隨機性比較大的用戶，比如在周邊吃個飯后，想去找個地方休息，可能才會去搜大眾點評和美團；而抖音是在用戶刷視頻的所有碎片化時間里，都有可能被某個視頻或直播種草，主動完成交易。

更為重要的是，抖音給線下商家?guī)砹诵碌墨@客渠道：短視頻探店和直播帶貨。

但由于這個行業(yè)進入門檻較低，達人資質(zhì)、所拍攝的視頻內(nèi)容水平以及最終的轉(zhuǎn)化率相差懸殊。而對商家來說，很難去辨別達人的好壞，也不知道用戶會喜歡誰。所以通常情況下，他們會廣撒網(wǎng)，多矩陣的投放不同的達人去進行推廣傳播。

這個行業(yè)也不乏投機者，一位抖音達人對電廠表示，為了做抖音團購，自己在年初剛開通抖音賬號，如今運營三個月粉絲達到 8000 多，他同時還布局了三四個其他賬號，粉絲數(shù)量均不算太高。他所發(fā)布的視頻，包括探店視頻流量也不高，賬號內(nèi)點贊最多的視頻僅有 61 個贊，甚至有些視頻的點贊僅為個位數(shù)。而類似的達人在抖音內(nèi)占比數(shù)量并不少，雖然接單相對較難，但仍然能夠接到單，只是收入相對有限。

目前達人到店拍攝視頻通常需要 500-1000 元不等的車馬費，然后再從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。而一場直播的費用最低四五千，最高幾萬元不等。但通常探店視頻和直播的銷售情況，都很難得到保證。王成也曾想過自建抖音運營團隊，但高昂的人力成本讓他打消了這一想法。

作為抖音服務商線下拓展人員，李峰目前沒有感受到太多來自市場同行的競爭壓力。" 和美團肯定是有競爭，但是目前并不多。" 但最近他發(fā)現(xiàn)，美團也開始做達人探店了。

近日，據(jù)媒體報道稱，美團正在測試一款名為 " 美團圈圈探店 " 的微信小程序，主要為探店達人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務。

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