美團短視斬大眾點評，面對抖音內容沖擊或終嘗惡果|世界滾動

「核心要點」

隨著短視頻內容的興起，抖音的美食短視頻所帶來的流量和曝光率不容忽視。目前，抖音已正式推動 APP 內本地生活業務發展，給美團本地生活板塊直接帶來競爭壓力與威脅。可以預見，未來美團與抖音在餐飲領域的競爭將越來越激烈，雙方或將掀起一輪短視頻內容營銷風暴。

4 月 7 日，美團在官網發布了近 40 個與短視頻業務相關的招聘需求，涵蓋戰略分析、數據分析、客戶端研發、產品、運營等。綜合這些職位描述，可以預測：美團旨在搭建一套完整的內容鏈路，助力其在短視頻領域的發展。抖音的餐飲內容及商業板塊對美團造成的焦慮，已經溢于言表。

(資料圖片)

抖音餐飲，正在壯大

抖音作為短視頻內容的頭部玩家之一，在短視頻市場上占據絕對優勢，其用戶規模已達到了數億級別。值得一提的是，抖音對美食板塊采用了內容 + 一站式服務的雙重策略，包括通過 " 抖音好物 " 實現直播跨平臺營銷、與餐飲企業合作進行折扣、節假日主題活動等一系列策略。憑借短視頻形式的內容生產和社交化傳播，廣大年輕用戶越來越依賴于抖音的推薦服務。

在市場上，抖音平臺上的餐飲品牌影響力，逐漸侵蝕了美團市場份額。目前，已有部分消費者養成了習慣，即到店前去抖音看一看有沒有更便宜套餐。更重要的是，在用戶口碑和口感認知上，抖音經常性地通過視頻展示美食烹飪過程和食材材料，并且能直接上抖音或內部跳轉到抖音的 " 抖音好物 " 等功能模塊直接進行購買，而非選擇美團和大眾點評等平臺。

這種做法更有利于品牌實現差異化和增強市場獨特性，更易獲得用戶粘性和品牌忠誠度。那么，美團與抖音在餐飲營銷上到底孰高孰劣？答案在每一位用戶心中。

但可以感受到的是，抖音在美食短視頻內容營銷方面確實給美團帶來了較大的影響，對美團的美食業務和品牌發展造成了一定的沖擊，美團需要更多優質的運營、創新與營銷調整，才能夠應對抖音等互聯網平臺的競爭和市場挑戰。

美團的內容，在哪？

目前，美團的內容營銷一部分依賴自己，另一部分依靠大眾點評。然而兩者的主要內容形式都是圖文，并針對不同的用戶群體推送針對性內容。但實際上，這些方式并未帶來太大效果，要想對抗抖音，美團還要從資源、數據、技術等方向下功夫。

招兵先買馬，要有好視頻，必須先灌注大量的資源，在不同領域尋找合作伙伴與創作者，這樣才能讓美團的短視頻更有質量、更多數量。

同時，在條件允許的情況下，美團應將短視頻的優勢與電商業務相結合，結合用戶互動數據，優化內容策略，建立自適應的互動營銷系統，將精美的視頻和商品展示進行結合，提升美團電商業務的轉化率，為用戶提供更加獨特的購物體驗。

綜上所述，美團在構建自己的短視頻內容生態時，需要考慮資源投入、業務結合、數據優化、尋找合作伙伴等方面，這些目標需要緊密結合美團品牌的戰略規劃和目標市場的用戶群體創建，從而在短視頻領域占據更大優勢。

根據美團 2022 年財報顯示，2022 年全年美團實現營收 2200 億元，經調整凈利潤 28.27 億元，經調整凈利潤率為 1.3%。2022 年第四季度，美團多項零售業務實現了穩健增長，其中外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿及交通票務組成的本地核心商業，收入同比增長 17.4% 至 435 億元，經營溢利同比增長 41.0% 至 72 億元。

美團 CEO 王興表示：" 本地服務的市場滲透率還非常低，包括短視頻平臺在內的新入場公司，將加速這一行業的發展。…… 對于未來保持這一領先地位，我們抱有信心。"

未來，本地服務會如何表現？餐飲業務如何發展？內容營銷怎么做？這些不僅是美團迫切需要思考的問題，或許也是抖音窮追猛打的機會。

作者 | 帥虎