全世界的小瑞士，可能都在中國了

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打開朋友圈，總會產生一個靈魂問題：為什么明明我只能待在家里，我的朋友們卻在周游世界？

尤其是照片里清澈如藍寶石一般的湖泊，配上湖岸的青草，四周的群山，成了最吸睛的風景圖標配。

一夜之間，中國人實現了 " 瑞士自由 "，人人都能去一趟少女峰。

中國互聯網為什么這么盛產 " 小瑞士 "，這些扎堆成群的小瑞士真的名副其實嗎？

" 瑞士 " 三要素：高山、綠草、湖泊

在小紅書上搜索 " 小瑞士 "，已經有 33 萬 + 篇筆記，而且這個數量還在不斷攀升。任意省份名 / 城市名 +" 小瑞士 "，不論是 " 湖南小瑞士 "、" 四川小瑞士 " 還是 " 杭州小瑞士 "、" 安吉小瑞士 "，應有盡有。

只要你有 " 瑞士需求 "，在網上都能找到相應的打卡地和旅行攻略。

西藏有 " 東方小瑞士 " 林芝，新疆的景區中不止一個有 " 小瑞士 " 之稱，《親愛的客?！啡【暗匕柹?，直接被稱為 " 內蒙小瑞士 "。

西藏林芝巴松措的風景宜人，這里也要東方 " 小瑞士 " 之稱。/ 圖蟲創意

就連北上廣深，也都在周邊地區有屬于自己的 " 小瑞士 "，可見中國的旅游愛好者對于瑞士的執念之深。

在中文互聯網上，" 瑞士 " 這個詞基本就代表著旅游天花板，逼格直接拉滿。

超高的人均財富、世界前列的幸福感排名、永久中立國的政治環境，瑞士人 " 歲月靜好 " 的生活方式即便在發達國家中也稱得上令人艷羨。

世界經濟論壇（WEF）發布《旅游業發展指數》榜單中，瑞士常年得分穩居全球前 10，同時也是旅游業最發達國家中人口最少的國家 [ 1 ] 。

旅游資源方面，瑞士打的更是富裕仗：全國六成的領土就是歐洲最美的山區，阿爾卑斯山脈，更別提與之相關的冰川、河流，侵蝕沖刷出河谷、階地和山峰。4000 米以上的高山有 40 多座，白雪皚皚的美景到處都是 [ 2 ] 。各類博物館上千家，相當于瑞士人口每萬人擁有一家以上的博物館 …… [ 3 ]

因此，一個景區要傍上瑞士的招牌，也不是隨隨便便寫幾篇筆記、發幾張照片就行的：" 小瑞士 " 本身已經形成了一個存在于旅游流量中的產業，而這個產業本身也有自己隱形的門檻。

在現象級科幻小說《三體》中，可以動用全人類資源的主角羅輯在給自己找理想定居點的時候這樣吩咐：

" 我有自己的夢想之地，有好多個，我選了最美的一個。這是幾座雪山，很險峻的那種，像天神之劍，像地球的長牙，在藍天的背景上，銀亮銀亮的，十分耀眼 …… 雪山下面的地區不能冷，是亞熱帶氣候，這是關鍵！在雪山的前方，有一片廣闊的湖泊，湖水是比天空更深的那種藍，像您愛人的眼睛 …… 那湖水就藍得發黑更好，湖的周圍，要有大片的森林和草原。"

不得不說，和中國其他中產一樣，羅輯也是一個標標準準的小瑞士愛好者。

如果要給國內消費者想象中的瑞士畫個像，一定也要符合這幾個基本要素：高山、湖泊、綠草。

而各個 " 小瑞士 " 的成色不同，往往也就是因為對這三要素的實現程度不盡相同，但各自都能用自己的優勢打造出三者景觀的獨特組合。

拿 " 小瑞士 " 最多而且公認質量最佳的新疆來說，其在三要素上的優勢明顯——咱們是真有雪山，真有湛藍湛藍的湖泊，而且還真有大草原。廣闊的草原、清澈的湖泊和天山山脈的組合甚至能夠勝過瑞士的風景，" 早知有伊犁，何必去瑞士 "。甚至在一些地方，連積雪都和阿爾卑斯山上的積雪一樣，是從大西洋上刮來的西風帶來的。

天山山脈倒映在被稱為 " 大西洋最后一滴眼淚 " 的賽里木湖湖水當中。/ 圖蟲創意

如果說新疆的 " 小瑞士 " 是渾然天成，其他地方的小瑞士也是各有特色。

比如重慶武隆的小瑞士：海拔 2033 米的仙女山，到了冬天也能銀裝素裹，宛如 " 雪山 "，山下有 " 仙女池 "，湖泊面積雖然不大，但配上綠草如茵、牛羊漫步還有小片的森林、歐式的小屋，重慶仙女山確實可以做到在相機畫面里直接變身瑞士少女峰的效果。

而浙江省海拔本身就很低，要打造小瑞士就更需要獨特的地利：在安吉賦石水庫周邊的幾座小山實在稱不上高山，但仰角一拍、帳篷一搭，結合四周的林木與云霧，幾百米的小山竟然也能有山峰的景致了。

" 小瑞士 " 是怎么走紅的

盡管 " 小瑞士 " 們各有各的特色，但要說景區和游客都在對 " 小瑞士 " 的模仿中都有著對于旅游勝地瑞士的向往意味，恐怕也沒人能夠否認。

" 小瑞士矩陣 " 的出現，其實比 " 流量旅游 " 的時代要早得多，甚至也根本不是中國人的發明。

小瑞士的 " 鼻祖 "，早在 18 世紀就在德國出現了。這就是德國的 " 薩克森瑞士 "：作為歐洲著名的旅游勝地，這兒有茂密的森林，罕見的平頂山頭，綠草如茵的山谷和聳立在山頂上的古城堡。18 世紀兩名著名畫家被這兒宜人的氣候和迷人的景色所吸引，創作了美麗的山水畫，命題為 " 薩克森瑞士 " [ 4 ] 。

一直到現在，德國德累斯頓的這一景區官方名稱還是 " 薩克森小瑞士國家公園 "。

易北河流經的德國 " 薩克森瑞士 " 是所有 " 小瑞士 " 的鼻祖。/ 圖蟲創意

可見，蹭瑞士的旅游流量，是歐洲人自己先開始的，并且還傳為美談，所以景區自比瑞士，本來也就是一件值得驕傲的事情。

這樣流量 " 越蹭越火，屢試不爽 " 的情況也并非是偶然形成的。瑞士國家旅游局從 2000 年以后就陸續開始在中國進行系統的旅游營銷，其營銷的定位就是 " 高端品質游 " [ 5 ] 。

早在 2004 年歐盟整體對中國市場開放之前，瑞士旅游部門就已經率先行動，開始在中國進行宣傳和推廣活動 [ 6 ] 。瑞士的旅游推廣相當注重品牌效應，就像 " 瑞士手表 " 一樣，" 瑞士旅游 " 最終也如愿成為了一個代表品質的奢侈品標簽 [ 7 ] 。

一個品牌的成功打造，馬上就會引來學習者。于是，不久之后，國內就開始有一批景區開始向瑞士進行系統的學習，實地考察其旅游業的發展情況，學習瑞士旅游的先進經驗。

比如在 2005 年，四川甘孜就專門派團考察了瑞士旅游，考察后還寫了《從瑞士旅游看甘孜州旅游》，內容從餐廳里的落地玻璃窗、平地上無礙觀瞻的建筑群，到山地旅游模式中的審美哲學，把瑞士的旅游優點摸了個遍 [ 8 ] 。

此后，甘孜很快就開始模仿瑞士辦景區，尤其是仿照瑞士營銷自己的山地特色旅游，于是甘孜也就成了國內最早享有 " 小瑞士 " 之名的地區之一。

環貢嘎山旅游區、大香格里拉山地旅游區，這些旅游區內原始森林、冰川、湖泊、草原、高山峽谷等自然景觀密布，給了甘孜得天獨厚的旅游優勢。

拿甘孜的蓮寶葉則石頭山來說，到景區后，游客會發現光是一個景區內就有 N 多個湖泊：柏香海，落云措，珠姆措，扎尕措，龍尕措拉瑪 …… 每個湖泊都各有一番風味，就算真到了瑞士，恐怕也難找到這么多 " 瑞士風情 " 的景點。

扎尕爾措湖是蓮寶葉則星羅棋布的諸多湖泊之一。/ 圖蟲創意

甘孜州學習來的山地旅游開發經驗，最終為己所用。自 2016 年，甘孜還辦起了山地旅游文化節，徹底把 " 小瑞士 " 的開發經驗發揚光大了 [ 9 ] 。

即便在受到疫情沖擊的 2021 年，甘孜州全年接待游客還達到了驚人的 3577.95 萬人次，實現旅游收入 392.4 億元，分別增長 15.3% 和 15% [ 10 ] 。

到現在，" 小瑞士 " 已經只是甘孜州諸多旅游名片中不太顯眼的一個了，說起 " 稻城亞丁 "、" 世界最高城 · 理塘 "，它們的名氣早已蓋過了當年的 " 小瑞士 "。

從學習瑞士，模仿瑞士，到最終笑對 " 小瑞士 " 的標簽，甘孜走過的這條路，也是國內諸多 " 小瑞士 " 景區的理想之路。

小 xx，景區的財富密碼

也許是受到了 " 小瑞士 " 成功經驗的啟發，" 小 xx" 成了一類景區宣傳的財富密碼。引出與 " 小瑞士 " 類似的 " 小新西蘭 "、" 小奈良 "、" 小鐮倉 " 現象。

" 小新西蘭 "、" 小奈良 "、" 小鐮倉 "、" 小馬爾代夫 "…… 想看遍繽紛的世界，你甚至根本不用出國，旅游攻略輸入 " 小 "+ 任意世界著名旅游勝地，即可一鍵找到國內 " 替代版 "。

圣托里尼也是熱門的國產景點 " 供應商 "，隨便一刷微博的首頁，就能刷出一片熟悉的藍白配色。

除了歐洲，一海之隔的日本在國內也有不少 " 擁躉 "。一片草場，上面活躍著幾只梅花鹿，是的，我們是 " 小奈良 "；繁華的城市街頭，開著琳瑯滿目的日料店，你好，這里是 " 小東京 "……

《灌籃高手》捧紅了鐮倉游，多少游客跑到鐮倉高校前站只為捕捉一張晴子櫻木同款照。

那些酷似《灌籃高手》中海邊鐮倉場景的地方就會成為 " 小鐮倉 " 打卡地，山東威?；鹁姘私趾铜h海路的丁字路口也是其中之一。/ 圖蟲創意

都江堰青城山谷自比 " 四川小新西蘭 "；廣東海島自稱 " 小馬爾代夫 "；秦皇島除了阿那亞，還有 " 小圣托里尼 " 和 " 小鐮倉 "……

這這樣成批涌現的 " 網紅境外游 " 背后，是國內許多中小景區的無奈之舉：

在國內旅游市場中，占據絕大部分旅游收入和流量的，是那些人盡皆知的 " 大景區 "、"5A 級景區 "，而那些連 "A" 的數量都很難拿出手的一般景區缺乏流量、缺乏知名度，根本打不開局面，只能吃大景區的 " 殘羹剩飯 "。

在疫情常態化期間，86.8% 的旅游企業處于暫停經營狀態，這主要是因為國內絕大部分景區缺乏線上經營能力，沒辦法適應疫情帶來的新變化 [ 11 ] 。

但這同樣給了一些小景區率先逆襲的機會，而互聯網營銷給中小景區走出新路提供了可能性。

研究顯示，在疫情平穩后的短期內，游客前往省內周邊游的意愿明顯，在疫情后的 3-4 個月內則會選擇前往省外的熱門旅游景點。

這意味著在一次次旅游窗口期中，不論是大城市周邊的城郊景點，還是遠離人煙的景區，都得抓住人們尋求旅游目的地的 " 信息差 "。

經濟實力弱的地區要發展旅游業得靠互聯網營銷，西部的熱門景點想要在長距離旅游發展受限的情況下生存，也得靠互聯網營銷。

而疫情中的游客最想的是走遍世界，最煩的是沒法走太遠——而 " 小 xx" 的營銷模式完美抓住了這個痛點：不用走出國門，甚至無需出省，你就能實現周游世界的夢想、解決朋友圈打卡的剛需。

借著短視頻和小紅書的東風，很多邊緣景區開始了自己的平民營銷法，從低成本的網紅營銷開始，貼上小瑞士、小奈良的 tag，也就收獲了不少流量。

國內 " 境外游 " 經歷了微縮景觀的世界公園，山寨地標的風情街區以及追求神似的網紅拍照景點。每個發展階段的側重點不同，蹭海外景點熱度的總體思路倒是一致。

" 小 xx" 的走紅，在旅游營銷策略上其實和國內曾經火過的微縮景觀世界公園是一致的。/ 圖蟲創意

盡管有貼標簽之嫌，但只有當游客真的親身來到景區才會發現它們遠不止是小 xx 而已，而是有更豐富的內容。

以北京諸多 " 小瑞士 " 之一為例，此 " 瑞士 " 位于北京平谷金海湖地區。金海湖有北山，楓葉季的壯美景色不輸香山，但因名氣稍遜一籌，又沒有地鐵直通，游客一直不多。

當景區選擇蹭了境外的 " 熱度 " 其實也是用一種策略把自己的旅游特點隱藏到了標簽背后，只有游客被標簽吸引后真的來到景區才能發現禮物里的驚喜。

有鹿苑的 " 小奈良 " 之一，是杭州良渚文化的遺址，它自身的旅游資源原本就更加多元、更具有歷史的厚重感。

良渚古城遺址公園的梅花鹿為這里贏得了 " 小奈良 " 的名聲，但其 " 中華第一城 " 的遺跡身份更重要。/ 圖蟲創意

一直有 " 塞上江南 " 美稱的新疆伊犁，除了媲美瑞士的雪山和草原，這里還有野蠻生長的哈薩克族文化。

希望所有的 " 小 xx" 景區和那些已經成功的 " 小瑞士 " 一樣，在流量加持下度過瓶頸期，再用自己貨真價實的旅游資源長久地留住游客。

[ 1 ] The World Economic Forum.（2022）.Travel & Tourism Development Index 2021: Rebuilding for a Sustainable and Resilient Future

[ 2 ] 馬丁 . ( 2004 ) . 瑞士的旅游特色 . 杭州師范學院學報 ( 社會科學版 ) ( 03 ) ,89-93.

[ 3 ] 新華社 .（2017）. 瑞士年接待博物館參觀者過千萬人次

[ 4 ] 朱德芳 . ( 1982 ) . 民主德國的 " 小瑞士 ". 世界知識 ( 17 ) ,25.

[ 5 ] 龔立仁 ( 2006-08-11 ) . 瑞士打出深度旅游牌 . 中國旅游報 ,009.

[ 6 ] 龔立仁 ( 2006 ) . 瑞士打出深度旅游牌 . 中國旅游報 ,009.

[ 7 ] 艾芳 ( 2000 ) . 中國：向瑞士旅游學點什么 . 經濟日報 ,005.

[ 8 ] 畢世祥 . ( 2005 ) . 從瑞士旅游看甘孜州旅游 . 四川省情 ( 12 ) ,29.

[ 9 ] 黃麗 & 范倩 . ( 2020 ) . 基于 SWOT 分析的民族地區山地旅游發展研究——以四川省甘孜州為例 . 產業與科技論壇 ( 22 ) ,25-27.

[ 10 ] 甘孜藏族自治州人民政府 . ( 2022 ) . 甘孜藏族自治州 2021 年國民經濟和社會發展統計公報

[ 11 ] 明慶忠 & 趙建平 . ( 2020 ) . 新冠肺炎疫情對旅游業的影響及應對策略 . 學術探索 ( 03 ) ,124-131.

[ 12 ] 王慶生 & 劉詩涵 . ( 2020 ) . 新冠肺炎疫情對國內游客旅游意愿與行為的影響 . 地域研究與開發 ( 04 ) ,1-5.

[ 13 ] 舒伯陽 & 徐其濤 . ( 2022 ) . 中國旅游產業的演化與后疫情時代的發展轉型 . 中南民族大學學報 ( 人文社會科學版 ) ( 02 ) ,73-80+184.